Cet article a été publié pour la première fois en octobre 2019, puis mis à jour en octobre 2022.
Vous pensez avoir la gestion de la relation client entièrement sous contrôle ? Cependant, disposez-vous d’une base de données centralisée ? Si tel n’est pas le cas, laissez-nous vous expliquer comment en créer une et en quoi la centralisation des données sur votre CRM peut vous aider à interagir de manière optimale avec votre clientèle et à améliorer son expérience.
Dans cet article
Parfois utilisées par les entreprises, les sources de données hétérogènes et disparates sont peu propices à la conversion des leads et à la rétention des clients car elles leur offrent un aperçu fragmenté de leur clientèle. De plus, l’organisation en silos des données issues du service client, des activités de marketing et des logiciels CRM, les empêche d’obtenir des informations précises et exhaustives concernant l’identité de leur clientèle.
Seule une base de données clients centralisée peut pallier ce problème et rationaliser la gestion de la relation client. Toutefois, une architecture robuste et un accès à d’autres sources de données sont des atouts essentiels. Abritant l’ensemble de vos données clients, votre système CRM est la réponse à toutes vos questions.
En effet, les plateformes de traitement des bases de données CRM s’avèrent souvent trop riches en fonctionnalités pour les novices, ces derniers trouveront alors généralement tout ce dont ils ont besoin dans un outil CRM.
Ainsi, faire de son système CRM le hub de ses données clients peut permettre aux PME d’obtenir une vue d’ensemble de sa clientèle et augmenter la valeur vie client. Aussi bénéficieront-elles d’informations plus utiles et pourront-elles cibler les clients avec plus de précision.
Suivez les étapes suivantes pour savoir comment créer une base de données centralisée et identifier plus facilement les clients que vous souhaitez cibler, en mettant au point un hub de données CRM.
Comment créer une base de données CRM centralisée ?
Définir un hub de données client
Tout comme le graphique ci-dessous, l’idée de gérer les informations collectées à l’aide d’une base de données centralisée peut paraître intimidante et rébarbative pour les débutants.
Cependant, quelques précisions peuvent les aider à y voir plus clair. Il faut savoir qu’un minimum de cinq différents types de hubs de données existent et peuvent s’appliquer à divers scénarios et contextes commerciaux :
- Le hub de données maîtres : comme son nom l’indique, le hub de données maîtres contient absolument tout ce dont vous avez besoin, des données clients et produits aux renseignements concernant les actifs et les sites. Ce type de hub est principalement utilisé par les grandes organisations qui gèrent un grand nombre de collaborateurs, de sites et de clients.
- Le hub de données logicielles : ce type de hub se présente sous la forme d’une application ou d’un logiciel central qui gère le stockage et le partage de données avec d’autres applications. Il convient mieux aux entreprises qui utilisent des suites logicielles ou plusieurs outils intégrés les uns aux autres.
- Le hub de données d’intégration : ce type de hub ne limite pas le partage des données et des applications à un outil spécifique. Plutôt générique, il se base sur le partage de différents types de données à travers plusieurs outils logiciels, plateformes ou organisations.
- Le hub de données de référence : plus spécifique, ce hub est axé sur les données susceptibles d’être catégorisées et classifiées par plusieurs sources. Il sert principalement à identifier et synchroniser rapidement les données à travers diverses fonctions commerciales.
Comme nous souhaitons utiliser un système CRM pour créer notre base de données clients centralisée, notre hub entrera dans la catégorie des hubs de données logicielles. Toutefois, une architecture CRM robuste est nécessaire pour créer un hub de données fonctionnel.
Concevoir une architecture CRM robuste
L’architecture CRM se rapporte à la conception de votre logiciel CRM, dont le but est d’assurer une gestion simple et utile des données.
Il est judicieux d’investir considérablement dans votre architecture CRM. Sans architecture, votre système de stockage et d’organisation des données sera inadéquat et pourra s’avérer coûteux.
Les données de qualité douteuse sont principalement issues de l’erreur humaine, du manque de communication entre différents services et de l’utilisation de stratégies inadéquates de gestion des données. Une architecture CRM de qualité peut éliminer certains des facteurs qui contribuent à l’accumulation de données de mauvaise qualité.
Pour créer une architecture CRM de qualité, il est important de suivre un processus en trois étapes basé sur une stratégie CRM globale, afin d’obtenir une structure CRM qui débouchera sur un ensemble final de processus CRM.
- Stratégie CRM : à haut niveau, la stratégie CRM vous permet de définir les objectifs liés à l’utilisation d’un logiciel CRM ainsi qu’à sa contribution au chiffre d’affaires et à la rentabilité de votre entreprise. En pratique, vous pourrez identifier les données que vous souhaitez recueillir et l’utilisation que vous en ferez pour atteindre vos objectifs.
- Structure CRM : le type de structure que vous choisirez pour votre système CRM dépendra du parcours de vos clients et des cycles de vente. Il s’agit de la représentation structurelle du parcours menant à la réalisation de vos objectifs. En pratique, vous pourrez définir des champs de saisie spécifiques qui vous permettront de recueillir les données essentielles au processus de prise de décision.
- Processus CRM : ce composant définit la façon dont les représentants commerciaux devront procéder pour mener leur mission à bien. Il s’agit de la mise en œuvre pratique d’une structure et d’une stratégie CRM basées sur des processus officiels qui définissent la gestion de la relation client (CRM) dans ses moindres détails. Vous pourrez définir les pratiques de collecte de données à utiliser pour assurer l’exactitude des données collectées pour vos équipes.
Ces composantes seront la clé de voûte d’une architecture CRM de qualité, où la collecte de données prend toute son importance. La dernière étape du processus (et la plus évidente) consiste à recueillir plus de données.
Intégrer, intégrer, intégrer
Une chose est sûre : pour bénéficier des avantages d’une base de données clients centralisée, il vous faudra des données. Le but de la manœuvre est d’extraire des données d’autres sources pour créer un profil client exhaustif et non un aperçu incomplet basé sur une seule source.
Incorporer l’intégration des données à votre architecture CRM lors de la création de la structure facilitera l’extraction et la consolidation des données provenant d’autres sources. Pour garantir une intégration fluide, veillez à ce que les champs de données se conforment aux normes en vigueur.
Pour ce faire, vous aurez besoin d’intégrer les deux logiciels suivants :
- Un logiciel de marketing automation : les suites logicielles dotées de fonctionnalités de marketing sont indispensables et nous vous conseillons vivement d’en faire l’acquisition. Les outils de marketing recueillent des données utiles concernant les réponses et réactions des clients à des moments clés de leur parcours, notamment au début de leur relation avec une marque, avant qu’ils ne deviennent des clients établis. Ces données vous permettront de mieux comprendre les comportements et préférences de différents segments de votre clientèle.
- Un logiciel de service client : jalonnant le parcours de vos clients, les prises de contact périodiques avec le service client vous permettent de recueillir des données importantes qui viendront étoffer leurs profils. Sources précieuses d’informations pour les entreprises, les interactions directes avec les clients leur permettent d’en savoir plus sur des concepts plus difficiles à évaluer, tels que la perception de la marque et les émotions y étant associées.
Les outils de gestion client et de marketing permettant de recueillir des données sont nombreux et variés. Ils incluent les sondages, l’expérience client, les médias sociaux et les outils de marketing par e-mail.
Analyser sa base de données clients CRM centralisée
Avantage principal du stockage de données dans un hub centralisé, la capacité de prendre des décisions ciblées basées sur les informations à votre disposition vous permettra également d’augmenter la rentabilité et le chiffre d’affaires de votre entreprise. Mieux vous connaîtrez vos clients et soignerez leur expérience, plus vous saurez comment les fidéliser.
Les méthodes suivantes permettent d’analyser les données collectées et de les mettre à profit :
- Mesure : mesurez la performance globale pour développer des stratégies plus efficaces qui vous permettront de cibler des groupes spécifiques de clients ou d’établir un contact direct avec eux.
- Optimisation : améliorez les processus de vente et l’expérience client en favorisant les tactiques les plus efficaces.
- Segmentation : apprenez à mieux cibler vos clients en identifiant ce qui les différencie et ce qu’ils ont en commun, puis affectez les utilisateurs à des groupes spécifiques pour personnaliser la relation que vous entretenez avec eux.
- Message : utilisez les données dont vous disposez pour visualiser le parcours de vos clients, du début à la fin. Vous aurez ainsi une meilleure idée de vos points forts et des aspects à améliorer.
