Stratégie marketing des réseaux sociaux : quelles sont les tendances suivies par les PME ?

De plus en plus présentes sur les réseaux sociaux, les PME ne comptent pas y faire de la figuration. Preuve de leur rôle actif : 83 % disent toujours étudier les nouvelles tendances en la matière. À quel point le font-elles et adoptent-elles les dernières nouveautés ? Quels outils utilisent-elles pour optimiser leur visibilité sur ces plateformes ? Des sujets que nous abordons dans ce second volet de notre enquête dédiée à l’usage des réseaux sociaux par les petites et moyennes entreprises.

Faites-vous partie des 19,5 millions de Français qui succombent au phénomène TikTok chaque mois ? Sous les feux de la rampe depuis la pandémie, le cadet de la famille des réseaux sociaux ne cesse de s’imposer dans le panorama du marketing digital et de dicter les dernières tendances. Son influence est telle qu’il voit son utilisation augmenter non seulement parmi les grandes entreprises mais aussi les plus petites, 37 % des PME que nous avons interrogées déclarant, dans la première partie de notre étude, avoir un compte sur cette plateforme. 

Aussi cet intérêt grandissant pour TikTok de la part de PME françaises serait-il un indice supplémentaire de leur volonté de rester au fait des nouveautés. Cependant, les appliquent-elles réellement dans leur stratégie marketing des réseaux sociaux ? En parlant de stratégie, les petites et moyennes entreprises visent-elles à la développer davantage dans un avenir proche ? Si tel est le cas, quels outils comptent-elles utiliser pour l’affiner ? Telles sont les questions sur lesquelles nous nous penchons dans le second volet de notre enquête, menée auprès de 359 PME hexagonales ayant au moins un compte sur les médias sociaux. Une méthodologie complète est disponible à la fin de cet article.

Un budget alloué à la gestion des réseaux sociaux en hausse pour 45 % des PME

Hausse des prix de l’énergie, inflation globale, risques sur les chaînes d’approvisionnement….. Les préoccupations s’accumulent en ce début d’année pour les chefs d’entreprise pour qui gérer les coûts de l’activité s'avèrerait être actuellement l’une de leurs missions les plus périlleuses et primordiales. Alors que la réponse fréquente à ces problématiques est une baisse générale des dépenses, il semblerait que les PME que nous avons interrogées décident de sortir des sentiers battus. En effet, quand on leur demande ce qu’elles prévoient en 2023 en matière de budget alloué aux médias sociaux, 54 % annoncent qu’il restera inchangé et 45 % ont même l’intention de l’augmenter. 

Parmi ces dernières, 51 % envisagent une augmentation de 5 à 20 % quand 42 % entrevoient une hausse de plus de 21 %. Pour 48 % de ces entreprises prévoyant des augmentations, les dépenses supplémentaires seront dédiées à la création de davantage de contenus. Parmi les autres investissements programmés, citons : 

• Les publicités payantes (42 %)
• Les logiciels spécialisés dans les médias sociaux (38 %)
• L’embauche de spécialistes des réseaux sociaux (34 %)
• Les campagnes de marketing d’influence (24 %)

Ainsi, ces prévisions révèlent l’envie de certaines PME d’affiner leur stratégie des médias sociaux. Pour ce faire, elles prévoient des changements dans leur fonctionnement interne. Si le recrutement de personnels expérimentés peut les aider à pallier les problèmes d’effectifs et le besoin de créativité constante soulevés dans le premier volet de notre enquête, l’utilisation de logiciels dédiés peut leur permettre de gagner du temps et d’assurer plus efficacement le suivi des résultats. En plus de modifier leur mode d’organisation interne, les entreprises sollicitées pour notre étude visent à multiplier leurs publications, collaborer avec des influenceurs et miser sur du contenu sponsorisé, sans doute pour garantir une meilleure visibilité. Des actions qui peuvent relever du Social Media Optimization (SMO) dont la principale mission est d’améliorer le référencement web d’une marque grâce aux réseaux sociaux. Les PME de notre panel sont-elles familiarisées avec ce concept ?

53 % des PME sont intéressées par le SMO, l’optimisation de contenu sur les réseaux sociaux

Ce concept marketing, propre aux réseaux sociaux, est connu de la plupart des PME que nous avons interrogées puisqu’elles étaient 89 % à savoir de quoi il s’agissait avant même que nous leur présentions la définition. Parmi elles, 39 % avaient déjà assimilé la technique et le nom quand 50 % connaissaient le principe de cette stratégie sans en connaître le terme. 

Aussi les entreprises de notre échantillon sont-elles bel et bien familiarisées avec le SMO, mais le pratiquent-elles ? Non pour 71 %. Toutefois, pour 53 % des non-initiées, un intérêt à le mettre en place est exprimé. 

En ce qui concerne l’autre partie de notre panel qui a recours au SMO (29 %), la satisfaction à l’égard de ce concept est soulignée : 

• 87 % affirment que l’optimisation du contenu publié sur les médias sociaux est un aspect important de leur stratégie
• 90 % estiment qu’ils ont obtenu des résultats probants grâce au SMO

Par ailleurs, la plupart des initiées affirment maîtriser cette technique et entreprendre les actions adéquates : 

• 88 % disent connaître les différents algorithmes utilisés sur les différentes plateformes de médias sociaux, 
• 91 % étudient et implémentent les meilleures pratiques en matière d’algorithme pour améliorer la visibilité et l’engagement de leur contenu 

Sur le podium des plateformes sur lesquelles ces PME optimisent activement leur contenu et leur stratégie figurent Instagram (pour 54 % des entreprises déclarant pratiquer la technique du SMO), Facebook (43 %) ainsi que Youtube et TikTok ex-aequo (28 % chacune). Ce qui prouve la légitimité des trois premiers médias cités et le succès grandissant du dernier. Afin d’effectuer ces optimisations, des logiciels adaptés peuvent être utilisés. 61 % des PME pratiquant le SMO le savent, et y ont déjà recours. 

Au-delà des outils de SMO, quels logiciels dédiés aux médias sociaux les entreprises de notre panel ont-elles adopté ? Jouent-ils un rôle important dans leur stratégie ?

Une courte majorité de PME n’utilisent pas de logiciels dédiés aux médias sociaux

Tout porte à croire que notre panel de PME se divise en deux nettes catégories : celles qui utilisent des logiciels dédiés aux réseaux sociaux (49 %) et celles qui n'en utilisent pas (51 %). Toutefois, 40 % des organisations ne faisant pas usage de ce genre d’outils désirent y avoir recours prochainement : 44 % de ces répondants prévoient une utilisation cette année et 47 % en 2024. 

Qu’importe la date à laquelle ces logiciels seront adoptés, les entreprises désireuses de les acquérir ont déjà une idée bien précise de la manière dont elles en feront usage et semblent conscientes de leurs différentes fonctions. Ainsi : 

• 38 % prévoient de les utiliser pour développer le social listening (écoute sociale, en français)
• 36 % pour le suivi des médias sociaux
• 36 % pour l’analyse des réseaux sociaux 
• 34 % pour la gestion des médias sociaux
• 33 % pour la création de contenu

Pour en revenir au public utilisant déjà des logiciels dédiés aux réseaux sociaux, celui-ci déclare en avoir principalement recours pour gérer ces plateformes (35 %), pour la création de contenu (33 %) et pour le suivi (31 %) ou l’analyse (31 %) de ces médias . À noter que s’ils sont recherchés par 38 % des PME prévoyant de faire usage à l’avenir de logiciels, les outils de social listening ne sont sollicités que par 26 % des initiées. 

Quelle que soit la fonctionnalité plébiscitée, une majorité des connaisseurs partagent un avis positif sur les applications dédiées aux médias sociaux, 78 % considérant qu’elles jouent un rôle important dans leur stratégie.

Utiliser des logiciels est, certes, primordial pour gagner du temps et atteindre ses objectifs, cependant, ils ne suffisent pas à eux-seuls à répondre efficacement aux attentes de sa communauté. En plus d’adopter des outils spécialisés, il est recommandé de suivre les tendances en matière de réseaux sociaux, tant elles en disent long sur les habitudes actuelles des consommateurs et leurs besoins. Quelles sont les nouvelles pratiques que suivent de près les PME ? Les intègrent-elles ou comptent-elles les implémenter dans leur stratégie de marketing social media ?

4 tendances de marketing social media évaluées par les PME

1. Le social listening

Une légère majorité (53 %) des PME sondées utilisent déjà le social listening, avec ou sans logiciel, et en soulignent divers avantages tels qu’un(e) meilleur(e) : 

• Analyse de la concurrence (47 %)
• Acquisition de nouveaux clients (38 %)
• Aperçu des tendances du secteur (38 %)
• Compréhension de son public (36 %)
• Collecte de retours pour améliorer son produit ou service (36 %)
• Relation de confiance avec les clients (36 %)

S’il convainc pratiquement toutes les petites et moyennes entreprises interrogées l’ayant expérimenté (seul 1 % déclarant qu’elle n’a eu aucun effet bénéfique pour le moment), le social listening suscite également la curiosité de notre panel de PME ne l’ayant pas encore adopté. En effet, parmi les 47 % de non-initiées, 40 % se disent intéressées à l’idée de le pratiquer.

2. TikTok

Nous l’avons vu plus haut, TikTok voit son influence augmenter depuis la crise sanitaire et son ascension ne serait pas près de s’arrêter en 2023. En touchant près d’un milliard d’utilisateurs majeurs avec ses publicités, le réseau social chinois s’affirme comme un outil essentiel pour les marques désireuses d’améliorer leur exposition auprès d’audiences qualifiées et d'interagir efficacement avec elles. Promotrice de snack content (des contenus courts et percutants), la plateforme aiderait les entreprises, à travers ses formats, à capter l’attention du public visé, à augmenter l’engagement avec celui-ci et à étendre la portée des publications. Des opportunités bien assimilées par les organisations de notre échantillon possédant un compte sur ce média (37 % de l’ensemble des PME interrogées). 64 % d’entre elles disent l’utiliser pour publier du contenu nouveau et pertinent, 50 % à des fins publicitaires et 42 % pour partager des publications créées par les utilisateurs. En revanche, seules 16 % s’attèlent à l’une des tendances phares de cette plateforme, celle de relever ou de lancer des défis.

Comptant déjà la présence de plus d’une PME interrogée sur trois, TikTok pourrait voir sa popularité croître davantage parmi ce type de structures : 24 % des organisations désireuses d’investir un nouveau média affirment vouloir l’utiliser bientôt. 

3. Le social commerce

Après avoir émergé l’an passé, le social commerce est en passe de devenir en 2023 un concept clé pour les marques qui ne cesseront de vouloir optimiser davantage leur présence sur les réseaux sociaux en y créant des boutiques digitales. 

Les PME que nous avons interrogées sont, pour la plupart, au fait de cette tendance, 86 % affirmant la connaître avant même que nous leur expliquions la définition. 

Cependant, être informé d’une tendance ne signifie pas nécessairement l’adopter : seules 23 % ont déjà eu recours au social commerce pour vendre des produits. Cependant, il est à souligner que parmi le public d’entreprises sondées n’ayant jamais utilisé cette fonctionnalité, 57 % se montrent particulièrement intéressées à l’idée de le faire. 

4. Le user generated content

Annoncé comme l’avenir des marques sur TikTok, le UGC peut représenter un levier commercial intéressant pour les entreprises souhaitant développer aussi bien leur brand awareness que leurs ventes. Une majorité des PME de notre échantillon l’ont bien compris et incluent déjà cette méthode dans leurs pages ou publications sur les médias sociaux (59 %). 

Bien qu’elle ne soit pas encore adoptée par 41 % des structures sollicitées pour notre enquête, cette pratique ne cesse de susciter la curiosité de la plupart d’entre elles, 31 % déclarant être intéressées à l’idée de proposer ce genre de contenus.

Stratégie marketing des réseaux sociaux : des tendances connues des PME mais pas tout à fait adoptées 

Si les PME de notre enquête étudient bel et bien les nouvelles tendances, il semblerait qu’elles n’aient pas encore adopté celles que nous leur avons présentées, seuls le social listening et le UGC étant déjà utilisés par une courte majorité d’entre elles. En ce qui concerne TikTok et le social commerce, la plupart des structures que nous avons interrogées avouent n’y avoir jamais eu recours même si elles connaissent généralement les principes de ces concepts. Toutefois, nombreuses se montrent conscientes des opportunités qu’ils peuvent offrir en matière de ventes et d’amélioration de l’image de marque, une grande partie de ce public de non-initiées montrant un certain intérêt à l’idée de les essayer. 

De ce fait, une volonté d’affiner leur stratégie marketing des réseaux sociaux dans un avenir proche est exprimée par les petites et moyennes entreprises sondées. Preuves supplémentaires de cette aspiration ? Un budget dédié aux médias sociaux à la hausse ou qui reste inchangé malgré l’inflation en cours, un intérêt certain pour l’optimisation de contenus (SMO) et un usage croissant de logiciels spécialisés.