44 % des PME jugent les réseaux sociaux nécessaires pour maintenir leur activité

Promouvoir sa marque sur les réseaux sociaux est devenu une condition sine qua non pour les grands groupes qui multiplient les canaux et les formats afin d’atteindre leur cible. Cependant, qu’en est-il des petites et moyennes entreprises ? Ont-elles intégré ces médias dans leur stratégie marketing ?

L’avez-vous remarqué ? Au réveil et au coucher, que l’on soit dans le métro, dans une file d’attente ou un café, une envie irrépressible de faire défiler son fil d’actualité sur les réseaux sociaux apparaît pour combler les temps morts de la journée. 

Preuve de la place que prennent ces médias dans la vie : les Français y passeraient en moyenne 1h46 quotidiennement. Une aubaine pour les marques qui peuvent également compter sur une audience de 52,6 millions d’utilisateurs en France, soit 80 % de la population, pour étendre leur visibilité et consolider leur notoriété. 

Toutefois, si les grands groupes ont bien saisi les opportunités que peuvent offrir les réseaux sociaux en matière de communication et de développement commercial, en est-il de même pour les petites et moyennes entreprises ? À quel point ces structures sont-elles présentes sur ces médias ? Quel rapport entretiennent-elles avec eux ? Font-ils partie intégrante de leur stratégie de marketing et de vente ? Voici les thématiques abordées par l’enquête GetApp, menée auprès de 359 PME hexagonales ayant au moins un compte sur les médias sociaux. Une méthodologie complète est disponible à la fin de cet article.

Depuis quand et comment les PME gèrent-elles leurs réseaux sociaux ?

Une présence récente sur les réseaux sociaux

Alors que les réseaux sociaux jouaient déjà un rôle publicitaire clé pour les entreprises il y a plus de 5 ans, les PME que nous avons interrogées ont, pour la plupart, commencé à y être présentes récemment. En effet, 78 % des structures ayant 5 à 10 ans d’existence et 43 % de celles créées il y a plus d’une décennie les utilisent depuis 6 mois à 3 ans. 

En ce qui concerne les petites et moyennes entreprises fondées entre 2017 et 2019, 76 % y ont recours depuis 6 à 24 mois seulement. Des décisions probablement motivées par l’importance que ne cessent de prendre ces médias, notamment depuis la crise sanitaire qui a vu les créations de comptes de particuliers exploser et les interactions avec les entreprises s’intensifier par le biais du social commerce entre autres.

Autre constat qui montre la prépondérance des réseaux sociaux aujourd’hui : les PME les plus récentes ont tendance à se mettre plus rapidement à les utiliser. En effet, 67 % de celles ayant moins d’un an d’existence ont assuré leur présence sur ces plateformes il y a moins de 6 mois. Aussi la pandémie pourrait-elle être une des raisons qui expliquent l'accélération de l’utilisation des réseaux sociaux par les PME ces dernières années. 

À noter également que, jusque-là, une courte majorité d’entreprises bien établies avaient déjà investi les médias sociaux. En effet, 53 % de celles fondées il y a plus de 10 ans les utilisaient avant 2019. Ceci sans doute en raison de moyens et d’effectifs renforcés au fil des années. De ce fait, on peut supposer qu’avant la crise sanitaire plus une structure disposait de ressources, plus elle était susceptible de vouloir commencer à assurer une visibilité sur les réseaux sociaux.

Or, cette présence, qu’elle soit récente ou plus ancienne, est-elle une simple formalité ou s’accompagne-t-elle d’une véritable stratégie ?

48 % des PME peaufinent leur stratégie sur les médias sociaux

Augmenter sa notoriété, créer une communauté, attirer de nouveaux clients, stimuler ses ventes… Tels sont certains avantages que peuvent apporter les réseaux sociaux pour les entreprises, si tant est qu’elles réussissent à mettre au point des campagnes efficaces. Les PME en sont-elles conscientes ? Il semblerait que le sujet ne soit pas pris à la légère, 91 % de celles sollicitées pour notre enquête misant sur une stratégie : 

• 43 % d’entre elles l’ont déjà conçue et comptent bien s’y tenir (il s’agit majoritairement de structures ayant un compte social depuis deux à plus de trois ans).
• 48 % travaillent actuellement à son élaboration (cela concerne principalement des organisations présentes sur les réseaux sociaux depuis 6 mois à deux ans). 

Ainsi, seules 9 % des petites et moyennes entreprises interrogées n’ont pas de stratégie établie. Parmi ces dernières, 3 % ne désirent pas en concevoir quand 6 % prévoient de se pencher sur la question.

Assurer sa visibilité sur les réseaux sociaux peut passer par la publication fréquente de contenus. Les PME que nous avons interrogées l’ont bien compris, 42 % affirmant même poster quotidiennement (dont 13 % plusieurs fois par jour) et 49 % de manière hebdomadaire (dont 35 % plusieurs fois par semaine). À noter que seules 9 % publient du nouveau contenu occasionnellement (soit quelques fois par mois ou moins), ce qui montre l’importance grandissante de ces médias pour communiquer avec le public. 

Toutefois, une question nous taraude : comment font les PME pour assurer cette fréquence de publication et essayer d’atteindre les objectifs fixés dans leur stratégie quand elles disposent généralement de moyens et d’effectifs limités ?

Des ressources mobilisées en interne

Pour contourner ces problématiques, une majorité de PME attribue la gestion des médias sociaux à un ou plusieurs membres de l’entreprise dont la fonction n’a aucun lien avec ce domaine. C’est le cas de 48 % des organisations sollicitées pour notre étude : 

• Pour 21 %, c’est une équipe dont les responsabilités principales sont tout autre qui les gèrent.
• Pour 15 %, il s’agit d’une seule personne dont ce n’est pas le métier principal.
• Pour 12 %, c’est le propriétaire lui-même qui s’y affaire.

Certaines PME incombent cette tâche à leur équipe marketing (28 %) qui est sans aucun doute la plus à même de traiter ce sujet tant les réseaux sociaux sont aujourd’hui indissociables de cette discipline quand d’autres peuvent compter sur un employé ou une équipe dédiée à ce domaine (21 %). À noter que seules 2 % font appel à une agence ou un prestataire, ceci probablement en raison des coûts que ce genre de services suppose.

En ce qui concerne les ressources financières justement, les PME que nous avons interrogées allouent généralement une partie de leur budget marketing à la gestion des réseaux sociaux. Pour 97 %, il s’agit de moins de la moitié du budget marketing. En effet, parmi elles : 

• 16 % allouent aux réseaux sociaux moins de 10 % du budget marketing
• 53 % allouent 11 à 30 %
• 28 % allouent 31 à 50 %

De ce fait, seules 3 % des PME de notre panel attribuent plus de 50 % de leur budget marketing aux médias sociaux. 

Parfois, le budget alloué est évalué en fonction des facteurs qui ont encouragé les entreprises à utiliser ces réseaux. Ces raisons sont multiples, il peut s’agir, par exemple, d’une volonté d’accroître sa réputation ou d’augmenter son volume de ventes. À ce propos, quelles sont les principales motivations des PME sollicitées pour notre enquête ?

44 % des PME assurent leur présence sur les réseaux sociaux pour atteindre leurs clients cibles

53 % des PME interrogées affirment qu’elles sont présentes sur les médias sociaux afin d’attirer de nouveaux clients. Ainsi, la perspective de développer leurs ventes est leur priorité principale. D’autres raisons commerciales ont été particulièrement invoquées comme : 

• Bâtir la fidélité des clients (45 %)
• Atteindre les clients cibles (44 %)
• Vendre un produit ou un service (41 %)

La vente n’est, cependant, pas l’unique paramètre qui intéresse les organisations de notre panel. En effet, pour 47 %, c’est l’envie d’améliorer leur notoriété de marque qui les pousse à utiliser ces plateformes quand 35 % veulent augmenter le trafic vers leur site web.

Ces motivations se confirment lorsque l’on se penche sur les métriques que les PME ont tendance à suivre activement. Ainsi, en ce qui concerne l’aspect commercial, 42 % se focalisent sur le retour sur investissement (ROI), une donnée qui aide à mesurer la performance des efforts investis sur un média en comparant les coûts aux bénéfices, et 30 % sur le taux de conversion. Quant à la notoriété, 45 % suivent attentivement l’engagement avec leur contenu, 44 % la perception de la marque et 44 % le nombre d’abonnés. Par ailleurs, 38 % surveillent essentiellement l’engagement avec leur site internet.

Outre les raisons commerciales et réputationnelles, les perspectives d’assurer le service client (32 %) et d’attirer de nouveaux talents (29 %) encouragent les organisations sondées à avoir recours aux médias sociaux. Aussi ces résultats mettent-ils en avant l’importance grandissante qu’ont ces outils pour promouvoir une entreprise à différents niveaux et renforcer les liens avec les parties prenantes, qu’il s’agisse des consommateurs ou des candidats potentiels. Des démarches qui peuvent participer à l’optimisation de la marque employeur.

Quelles que soient les motivations, elles sont généralement suivies d’actes car 86 % des PME de notre échantillon affirment s’efforcer à obtenir une excellente e-réputation sur les médias sociaux et 80 % déclarent interagir activement avec leurs utilisateurs en répondant à leurs messages et commentaires. Sur quelles plateformes mettent-elles en place ces stratégies ?

Facebook et Instagram : les réseaux les plus plébiscités par les PME

Malgré un net recul de son nombre d’utilisateurs l’année passée, Facebook reste l’un des réseaux sociaux les plus sollicités par les PME, 62 % affirmant y avoir recours. C’est sans aucun doute le profil type de ses abonnés actifs, des parents de plus de 35 ans, qui le rend attractif pour nombre d’entreprises interrogées tant ce public peut également correspondre à leur clients cibles. En comptabilisant 70 % de membres de moins de 35 ans, Instagram peut, quant à lui, aider les organisations à atteindre une audience de jeunes adultes. Ce qui n’a sûrement pas échappé aux structures de notre échantillon qui sont 55 % à être présentes sur ce média.

Parmi les autres réseaux sociaux les plus plébiscités, citons LinkedIn (44 %), YouTube (42 %) et Twitter (40 %). À noter que TikTok, l’un des derniers venus dans l’univers des médias sociaux et particulièrement aimé des jeunes Français, suscite l’adhésion de 37 % des entreprises de notre panel.

Aussi les PME ont-elles tendance à diversifier leurs canaux en multipliant leur visibilité sur des médias pionniers tout en cherchant à s’étendre sur des plateformes plus récentes. Pour preuve, 84 % affirment s’efforcer à avoir une présence sur les réseaux les plus pertinents, y compris sur les tout nouveaux. 

Cependant, une simple présence ne suffit pas à atteindre sa cible. En plus de miser sur du contenu organique, il est recommandé de réaliser des publicités payantes afin d'accroître sa visibilité et toucher plus rapidement le public visé.

Les PME que nous avons interrogées combinent les deux méthodes pour la plupart. C’est le cas notamment sur Pinterest (47 % des entreprises du panel publient à la fois du contenu organique et des publicités payantes sur cette plateforme), Instagram (43 %), Youtube (42 %), Facebook (41 %) LinkedIn (41 %) et TikTok (40 %). 

Maintenant que nous connaissons les stratégies adoptées par les petites et moyennes entreprises, quel genre de contenus ont-elles tendance à partager ?

51 % des PME interrogées privilégient la publication de vidéos courtes

Il existe une diversité d’informations que les entreprises peuvent communiquer à leur public cible sur les réseaux sociaux. Ainsi, 51 % de celles que nous avons sondées utilisent ces médias pour promouvoir leurs évènements quand 49 % traitent généralement de l’actualité de l’entreprise ou du secteur. En ce qui concerne l’aspect commercial, 48 % mettent en avant des offres promotionnelles, 44 % informent des nouvelles collections et des lancements de produits et 38 % dévoilent des collaborations.

À noter qu’une importance particulière est également accordée à l’image de marque, notamment les valeurs qu’elle véhicule. Ainsi : 

• 38 % donnent des renseignements sur la responsabilité sociétale de leur entreprise
• 36 % communiquent sur la philosophie et l’histoire de leur marque
• 35 % présentent les coulisses de leur activité (en montrant leurs équipes ou leur processus de fabrication)

Par le biais de quels contenus les PME interrogées mettent-elles en évidence ces informations ? Si une majorité de structures mettent en ligne des publications traditionnelles ou statiques (56 %), les vidéos courtes, qui ont fait leur apparition il y quelques années et sont en vogue aujourd’hui parmi les utilisateurs, sont aussi communément utilisées (51 %). D’autres tendances récentes ont également été adoptées comme la diffusion d’événements commerciaux en direct (40 %), de sondages (35 %) ou de vidéos en direct (32 %). Ce qui montre que les petites et moyennes entreprises restent à l’écoute des nouveaux procédés. Elles sont d’ailleurs 83 % à affirmer étudier constamment les nouvelles tendances des médias sociaux.

Présents depuis plus longtemps, les concours et les campagnes d’influenceurs ont, quant à eux, été plébiscités par respectivement 31 % et 30 % des sondés. Les entreprises de notre panel adeptes de marketing d’influence sont majoritairement satisfaites du retour sur investissement généré par leurs collaborations avec des influenceurs (80 %). Qu’en est-il de l’impact global qu’ont les réseaux sociaux sur l’ensemble des PME interrogées ?

L’impact des réseaux sociaux sur les petites et moyennes entreprises 

Une grande majorité des PME considèrent que les médias sociaux ont un impact positif

92 % des PME sondées affirment que les médias sociaux ont eu un impact bénéfique sur leur activité et 85 % estiment que dans l’ensemble ces outils les ont aidées à améliorer leur image de marque. Aussi ces structures ont-elles pour la plupart un avis positif sur ces plateformes et mettent-elles en évidence les avantages qu’ils apportent en matière de vente et de notoriété. Mais les considèrent-elles indispensables ? 54 % de notre panel estiment que les réseaux sociaux sont, certes, importants, mais pas essentiels, quand 44 % les jugent nécessaires pour maintenir leur activité. À noter que seules 2 % des PME minimisent leur rôle. 

Manque d’idées et de temps parmi les principaux inconvénients exprimés

Toutefois, même si l’enthousiasme est généralement exprimé par notre échantillon, des inconvénients ont également été soulignés. Pour certaines PME, publier sur les réseaux sociaux  requiert une créativité constante qu’il est difficile de maintenir (37 %) et  s’avère chronophage  lorsqu’il s’agit de le faire régulièrement (33 %). D’autres sont gênées par les avis négatifs visibles par tous (31 %) ou mettent en avant le fait que les résultats ne sont pas immédiats (29 %).

Par ailleurs, les organisations de notre panel sont préoccupées par de potentiels comportements malveillants de la part de tierces personnes, 30 % craignant que des concurrents les plagient et 28 % que leurs comptes soient piratés. Des désavantages d’ordre financier ont aussi été avancés : 27 % jugent que suivre et gérer les commentaires mobilise trop de ressources, 27 % considèrent qu’avoir une stratégie de marketing social est coûteux et 25 % estiment que l’impact sur le chiffre d'affaires est négligeable.

Réseaux sociaux et petites et moyennes entreprises : les informations à retenir

La présence des PME interrogées sur les réseaux sociaux est, certes, récente, mais la plupart s'évertuent à élaborer une stratégie, ceci en consacrant une partie de leur budget marketing ou en mobilisant des membres de leurs effectifs. Cependant, il est à noter qu’une majorité des structures sollicitées pour notre étude ne dispose pas d’une personne ou d’une équipe dédiée, et attribuent les tâches relatives à ce domaine à des employés dont ce n’est pas le cœur de métier. Or, cette manière de fonctionner peut devenir problématique à long terme car, comme le soulignent certains sondés, gérer efficacement des médias sociaux demande du temps et une créativité constante. Toutefois, cette situation particulière ne les empêche pas de constater les avantages qui émanent d’une visibilité sur les réseaux sociaux ni de tendre à multiplier les canaux, les messages et les formats, avec un attrait grandissant pour la vidéo dont la mise en œuvre requiert, pourtant, généralement non seulement de l’inventivité mais aussi du personnel et des outils. 

Ainsi, malgré une appétence pour les plateformes pionnières telles que Facebook et Instagram et une propension à publier des contenus statiques classiques, une grande partie des petites et moyennes entreprises interrogées étudient les opportunités que peuvent apporter d’autres médias plus récents et créent certaines de leurs publications en suivant les tendances actuelles. Nous analyserons dans le second volet de l’enquête à quel point ces organisations cherchent à rester à l’affût des dernières nouveautés et quels outils spécifiques elles utilisent pour affiner leur stratégie.