Quel avenir pour le système d’abonnement non-traditionnel ?

De la livraison programmée de produits d’entretien à l’offre de box gastronomique ou de cours en ligne, le modèle d’abonnement commercial s’est élargi pour répondre aux besoins du quotidien du consommateur. Quelles perspectives se dessinent pour ce type d’abonnements d’un nouveau genre ?

Comme évoqué dans la première partie de notre étude, les abonnements commerciaux en ligne font désormais partie du quotidien des Français, avec près de 78 % des acheteurs en ligne interrogés ayant d’ores et déjà souscrit à ce modèle économique. Si la crise sanitaire s’est révélée un facteur de croissance pour ce secteur, les perspectives d’évolution s’annoncent prometteuses au-delà de ce contexte, avec un chiffre d'affaires qui pourrait dépasser les 10,31 milliards de dollars d’ici 2025 pour le seul marché hexagonal.

Aux côtés des abonnements en ligne dits traditionnels, associés aux plateformes de streaming  musical ou vidéo connaissant une popularité croissante, des modèles d’abonnement nouvelle génération, ou non-traditionnels, se sont également développés. Des services de réapprovisionnement de produits du quotidien aux plateformes de cours en ligne, en passant par les coffrets ou “box” de produits cosmétiques, différents services d’abonnements ciblant les besoins de tous les jours des Français leurs sont désormais proposés.

Quelle marge de croissance ce modèle d’abonnement non-traditionnel peut-il espérer auprès des consommateurs français ? Quels types de souscription pourraient à l’avenir remporter leur faveur ? Quelles sont les limitations à considérer ? Ce type d’abonnement peut-il contribuer à la fidélisation des clients ?

Voici les questions abordées dans le deuxième volet de cette étude menée auprès de 1 000 consommateurs français. Le nombre de répondants peut varier d’une question à l’autre, selon la logique du sondage.

Une méthodologie est disponible à la fin de cet article.

En quoi consiste le principe d’abonnement non-traditionnel ?

Au cours de ces dernières années, différentes marques ont choisi de proposer des types d'abonnements variés, adaptés en fonction de leurs produits, de leurs secteurs d'activité et de leur public cible, non limités au seul domaine de l’abonnement vidéo ou musical.

Cette nouvelle forme d'abonnement que nous avons choisi de nommer "abonnements non-traditionnels ou modernes" s’est étendue à différents domaines à l’échelle mondiale mais aussi du territoire français : de l’implémentation du marché des “box” à celui des abonnements d’applications éducatives, plusieurs exemples illustrent la croissance de ce modèle.

Ce secteur de l’abonnement commercial peut se subdiviser en quatre grandes catégories.

Les abonnements à une boîte de produits

Ce type d’abonnement consiste en la livraison régulière de "box" pouvant contenir des produits cosmétiques, des produits gourmets ou encore une sélection de vêtements choisis spécifiquement pour le consommateur. Ce modèle repose bien souvent sur l'élément de "surprise", les clients ne sachant pas quels articles ils recevront à chaque livraison.

Les livraisons régulières de produits de réapprovisionnement 

Ce modèle d'abonnement de réapprovisionnement permet de fournir des produits de manière régulière et récurrente aux consommateurs, sans que ces derniers aient à passer commande à chaque fois. Il s’agit ici de produits du quotidien, allant des produits d’hygiène à la nourriture pour animaux.

Les plateformes de santé ou de fitness en ligne 

Ce type d’abonnement a pour but de stimuler la santé physique et mentale du consommateur. Il peut comprendre des abonnements à des programmes permettant d’effectuer de la course à pied, du fitness, de suivre des entraînements sportifs, mais aussi des services associés à la santé mentale tels que des guides pour des séances de méditation.

Les plateformes d’apprentissage en ligne

Ces abonnements fournissent aux consommateurs des services leurs permettant de bénéficier d’un enseignement dans un domaine spécifique, qu’il s’agisse de l’apprentissage d’une langue étrangère ou encore de guide pour la pratique musicale.

Les abonnements non-traditionnels peuvent-ils encore convaincre ?

Alors que le risque d’une récession économique se profile à l’orée de 2023, favoriser des revenus récurrents et affiner son prévisionnel est un enjeu plus que jamais d’actualité pour les entreprises. En proposant un modèle fondé sur la loyauté et la rétention des clients sur le long terme, tout en s’adaptant au secteur d’activité spécifique de l’entreprise, le système d’abonnement non-traditionnel présente en ce sens une opportunité intéressante.

Mais alors que les initiatives à succès se multiplient dans le secteur des abonnements non-traditionnels, une question essentielle se pose : les entreprises se lançant dans cette activité peuvent-elles encore espérer convaincre les adeptes de ce modèle de souscrire à des offres supplémentaires, mais aussi d’attirer l’intérêt des consommateurs plus novices en la matière ?

Des habitués de l’abonnement non-traditionnel enclins à des souscriptions supplémentaires futures

Pour y répondre, nous avons demandé dans un premier temps aux participants qui sont déjà abonnés à un service d'abonnement non-traditionnel s'ils étaient intéressés par le choix d'un abonnement commercial non-traditionnel supplémentaire.

Les réponses recueillies s’avèrent ici plutôt positives, puisque ils ne sont que 9 % des répondants à déclarer n’être pas intéressés par la souscription d’un service additionnel.

Parmi les types d’abonnements non-traditionnels envisagés à l’avenir par ce groupe de consommateurs se détachent :

• les lots de produits incluant, par exemple, les box gastronomiques et les box beauté (52 %)
• les livraisons régulières programmées (51 %) regroupant des produits tels que la nourriture pour animaux ou encore les produits de nettoyage

Un potentiel de nouveaux consommateurs à explorer

Si les habitués des services d’abonnements commerciaux non-traditionnels représentent une opportunité certaine pour les entreprises, les consommateurs n’ayant pas encore fait le test de ce modèle économique représentent une opportunité pour élargir la portée de leurs offres d’abonnements.

C’est pourquoi nous avons également choisi de sonder l’opinion de la catégorie de consommateurs n’ayant jamais souscrit à ce type d’abonnement.

Bien qu’une partie importante de ce groupe de répondants témoigne d’une absence d’intérêt pour ces abonnements (45 %), le reste de ce groupe a montré un intérêt pour au moins une des options d'abonnement non-traditionnelles.

Tout comme pour les habitués de ces services, les lots de produits (29 %) ainsi que les livraisons régulières programmées (21 %) figurent en tête du classement de leurs souhaits de souscriptions potentielles. 

Les intentions formulées par ces deux groupes de répondants semblent donc confirmer des intentions propices à l’expansion du modèle d’abonnement commercial : 80 % des participants ayant un abonnement non-traditionnel pourraient ainsi s'imaginer en souscrire un autre, tandis qu’une même tendance s’observe pour plus de la moitié de ceux qui n'ont jamais souscrit d'abonnement.

Comme nous l'avons déjà exploré, le principe d’abonnement à des box a gagné en popularité auprès des consommateurs français, qu'il s'agisse d'une sélection de produits cosmétiques, de vins ou de produits gastronomiques. Ces dernières présentent deux points forts : celui de répondre à un souhait de personnalisation accrue des clients en leur proposant de nouveaux produits sélectionnés selon leur intérêt, tout en s’appuyant sur l’effet d’enthousiasme généré par la réception d’un produit livré sous la forme d’un cadeau. 

L’une des raisons qui peut expliquer la popularité croissante des services de livraisons régulières programmées est celle de leur commodité pour le consommateur. Parce que de nombreux produits liés à ce type d’abonnement sont des biens de consommation fréquemment utilisés, les clients peuvent se décharger d'une de leurs tâches du quotidien en profitant de cette option. En programmant cette catégorie d’achat, ces derniers n’ont plus besoin de l'ajouter à leur liste de courses habituelle, et peuvent bénéficier d’un gain de temps sur l’achat de leurs articles en magasin traditionnel.

Que peut-on apprendre des réticences des non-utilisateurs ?

Bien que suscitant l’intérêt d’une importante partie des consommateurs, le principe de l’abonnement non-traditionnel n’est pas sans susciter une retenue chez certains d’entre eux.

Pour en savoir plus sur les obstacles potentiels qui ont amené une partie de nos répondants n’ayant jamais souscrit à un abonnement non-traditionnel à ne pas souhaiter le faire dans le futur, nous leur avons posé la question suivante : “Pour quelle raison principale ne voulez-vous pas souscrire à un abonnement non-traditionnel ?”.

39 % affirment préférer acheter un produit par eux-mêmes en cas de besoin, 31 % ne souhaitent pas être obligés de payer un abonnement, et 17 % indiquent qu’ils imaginent comme trop élevé le prix de ces abonnements.

Il est cependant à noter que les questions de qualité des services, qu’il s’agisse de l’expérience client (3 %) ou même du produit ou service proposé (3 %) ne font pas partie des points négatifs majeurs relevés par ce groupe de consommateurs.

Ne pas être en mesure d’évaluer directement les caractéristiques d’un produit peut représenter un frein à l’achat pour de nombreux consommateurs. Ce facteur peut se révéler d’autant plus comme un bloqueur si l’achat répond à un besoin récurrent ou immédiat. C’est pourquoi certaines fonctionnalités peuvent s’avérer essentielles pour favoriser la prise de décision du consommateur, telles que l’accès aux avis d’autres clients, ou l’obtention d’informations détaillées via un catalogue de produits.

La perception d’une politique de remboursement ou d’annulation peu claire, ainsi que le manque de flexibilité quant aux modalités de contrat peuvent également s’avérer problématiques pour le consommateur. Ce dernier peut de ce fait avoir l’impression de ne bénéficier d’aucune marge de manœuvre s’il souhaite interrompre son abonnement, ou de n’avoir pas assez d’options adaptées à son budget. Si de plus en plus d’entreprises du secteur de l’abonnement commercial proposent différentes offres tarifaires, allant par exemple d’un tarif basique à premium, permettre aux consommateurs de consulter aisément les informations liées aux termes et conditions d’achats et de vente reste primordial.

Un modèle commercial adapté aux exigences futures du consommateur

Tout comme les abonnements traditionnels, les abonnements de nouvelles générations semblent disposer du potentiel pour s’adapter à l’évolution des attentes des consommateurs.

Les réponses de l’ensemble de notre panel vont ainsi dans le sens d’une adoption future de plus en plus large de cette pratique, puisque  66 %des consommateurs en ligne interrogés pensent que le modèle d'abonnement sera un moyen de plus en plus populaire d'obtenir des produits à l'avenir.

Si ce système présente l’opportunité pour les entreprises d’un engagement des consommateurs sur le long terme, il est toutefois essentiel pour ces dernières de mettre en place des stratégies orientées vers la rétention de leurs clients. Selon une étude menée par Gartner (article disponible en anglais pour les clients Gartner), 75 % des entreprises B2C seront amenées à proposer des services par abonnement d’ici 2023, seules 20 % d’entre elles seront en mesure de conserver leurs clients. Analyser en profondeur les besoins de leurs consommateurs et proposer une expérience client personnalisée restent des facteurs clés de réussite.