L’abonnement, un modèle commercial qui se réinvente et se diversifie

Publié le 20/09/2022 par Dalloba Conté

Le modèle commercial de l’abonnement a connu une forte croissance au cours des dernières années grâce aux avantages qu’il représente pour les entreprises et pour les clients. Dans cet article, nous vous définissons ce qu’est ce modèle et vous démontrons le comportement des consommateurs face aux abonnements

Les avantages des abonnements

Les abonnements, qui sont de plus en plus utilisés comme modèles commerciaux par les entreprises, se réfèrent à un contrat établi selon lequel un prestataire fournit un service ou livre un produit à un client à fréquence régulière en échange d’un paiement selon un tarif fixe. Par conséquent, le client bénéficie de la commodité de recevoir un produit ou un service de manière automatique, dès lors qu’il introduit ses informations bancaires et personnelles sur la plateforme. De nos jours, des produits ou services aussi divers que des box de produits, des applications de bien-être ou des plateformes d’apprentissage sont proposés sous forme d’abonnement. Le consommateur peut alors profiter de ces produits ou services de manière régulière, voire permanente (pour le contenu proposé en streaming notamment) et ce, sans s’inquiéter de passer commande ou de procéder à des paiements manuels . Ce modèle commercial présente également des avantages pour les entreprises, puisqu’il s’agit d’une stratégie pour fidéliser leur clientèle et pour recevoir un revenu régulier qui, en général, est généré tous les mois ou tous les ans.

À quel(s) modèle(s) d’abonnement les Français ont-ils souscrit ? Quels sont les avantages de souscrire un abonnement pour les consommateurs ? Quels sont les freins à l’abonnement ? Pour répondre à ces questions, GetApp a mené une enquête auprès de 1 002 Français âgés entre 18 et 65 ans. Le nombre de répondants peut varier d’une question à l’autre, selon la logique du sondage. Une méthodologie est disponible à la fin de cet article.

Qu’est-ce que le modèle commercial de l’abonnement ?

Le modèle commercial de l’abonnement a connu une forte expansion depuis la fin du 20e siècle avec l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication. On le voit notamment avec le secteur de la presse, un des premiers à avoir utilisé ce modèle commercial. Auparavant, il permettait aux abonnés de recevoir les magazines ou les journaux dans leur boîte aux lettres mais il a dû se transformer et s’adapter au format numérique.

Aujourd’hui, les abonnements sont présents dans de nombreux secteurs et sont une stratégie commerciale utilisée par les entreprises proposant des produits ou services afin d’attirer et de fidéliser la clientèle.

On peut distinguer deux catégories d’abonnements, sur lesquelles sont basées les questions de notre enquête :

  • les abonnements à des plateformes de services de streaming qui proposent du contenu vidéo ou audio avec accès illimité à un catalogue,
  • les abonnements à des plateformes livrant des produits déterminés à des dates déterminées ,à des applications d’apprentissage, ou relatives à la santé mentale ou encore de fitness. 

À noter que les abonnements à des revues, magazines et journaux papier ou en ligne ont été exclus de notre enquête afin de se concentrer sur les problématiques concernant les produits cités ci-dessus. 

Ce modèle commercial offre de nombreux avantages aux entreprises. Il leur permet d’avoir une meilleure gestion des stocks, des prévisions financières plus justes mais également d’attirer de nouveaux consommateurs qui n’étaient auparavant pas intéressés par certains produits ou services de la marque.

De plus, sa gestion devient plus facile car, avec le développement des abonnements, se sont multipliés les logiciels de gestion des abonnements. Ces logiciels facilitent la gestion des comptes des utilisateurs en centralisant toutes les informations sur une seule et même plateforme. De plus, ils sont utiles au service client ce qui permet d’augmenter la satisfaction du client. Tout cela, grâce à ses fonctionnalités principales de traitement des transactions financières, de renouvellement des adhésions et la possibilité pour les abonnés d’accéder à un portail en libre-service. 

78 % des consommateurs interrogés sont abonnés à au moins un produit ou service

La majorité des répondants ont souscrit un abonnement de l’une ou l’autre catégorie d’abonnement précédemment énoncées. 

48 % affirment disposer uniquement d’un abonnement proposant du contenu vidéo ou audio. Les services de streaming sont devenus de plus en plus populaires car ils permettent aux consommateurs d’accéder à un catalogue de contenu infini et immédiat et ainsi de faire des économies de temps et d’argent.

5 % de nos répondants disent être abonnés à une plateforme de services ou de livraison de produits. Ces dernières se sont également développées et proposent la livraison de biens de la vie courante tels que les produits de beauté et d’hygiène, la nourriture, les produits pour animaux mais également sous forme d’applications proposant du contenu relatif au bien-être et à l’apprentissage. 

25 % déclarent être abonnés aux deux catégories d’abonnements mentionnées.

Les différents systèmes d’abonnements

Alors qu’auparavant les cinéphiles et mélomanes devaient payer le prix d’un CD ou d’un DVD à l’unité, ils ont maintenant accès à ces services sur une seule et même plateforme en payant un prix unique par mois ou par an et peuvent également décider d’opter pour une version plus avancée avec des fonctionnalités additionnelles telles que l’absence de publicité, ou encore la possibilité d’avoir plusieurs utilisateurs sur un compte.

Les raisons poussant les consommateurs à souscrire un abonnement

Introduire ses données bancaires et personnelles une seule fois, choisir la durée du service dont on souhaite bénéficier et recevoir le produit ou le service sans avoir à se déplacer de son domicile sont des éléments qui participent à l’attrait de ce modèle commercial. L’aspect pratique des abonnements constitue donc un avantage considérable pour les consommateurs. 

La curiosité

Parmi les consommateurs abonnés à une plateforme de produit/service, et en particulier parmi ceux abonnés à un ou des lots de produits, trois principales raisons expliquent cette initiative de leur part :

  • 27 % disent avoir souscrit un abonnement par curiosité.
  • 20 % déclarent avoir bénéficié d’une remise ou d’une offre spéciale.
  • 19 % affirment qu’on leur a recommandé.
Les raisons pour lesquelles les consommateurs interrogés ont souscrit un abonnement à des lots de produits

La commodité

Parmi les consommateurs abonnés à une plateforme de produit/service, ceux qui le sont à des livraisons régulières programmées avancent majoritairement les trois raisons suivantes pour expliquer pourquoi ils y ont souscrit :

  • Pour l’aspect pratique/la commodité (32 %)
  • On leur proposait un meilleur prix que là où ils se procuraient ces produits habituellement (19 %)
  • Ils ont bénéficié d’une remise ou d’une offre spéciale (17 %)
Les raisons pour lesquelles les consommateurs interrogés ont souscrit un abonnement à des livraisons régulières programmées

Quant à ceux abonnés à une plateforme d’apprentissage*, les trois raisons principales de leur abonnement sont :

  • Pour l’aspect pratique/commode (31 %)
  • Ils ont bénéficié d’une période d’essai gratuite puis ils se sont abonnés (27 %)
  • On leur a recommandé ce type d’abonnement (14 %)

*Le nombre de répondants étant inférieur à 30, les résultats de cette question sont commentés à titre indicatif et ne sauraient prouver une tendance générale.

Les raisons pour lesquelles les consommateurs interrogés ont souscrit un abonnement à une plateforme d’apprentissage

La recommandation

Parmi les consommateurs abonnés à une plateforme de produit/service, les consommateurs ayant souscrit à une plateforme de santé/fitness expliquent ainsi leur motivation :

  • 20 % disent qu’on leur a recommandé ce type d’abonnement. 
  • 17 % affirment qu’ils ont souscrit un abonnement par curiosité.
  • 17 % indiquent qu’ils ont bénéficié d’une période d’essai gratuite et se sont abonnés ensuite.
  • 17 % déclarent avoir souscrit un abonnement pour la commodité qu’il apporte.
Les raisons pour lesquelles les consommateurs interrogés ont souscrit un abonnement à une plateforme orientée fitness/santé

L’abonnement, un modèle commercial globalement satisfaisant pour les consommateurs

Les consommateurs bénéficiant d’une livraison de produits ou d’une prestation de service se disent majoritairement satisfaits de leur expérience d’abonnement. En outre, les chiffres suivants illustrent la proportion de consommateurs “très satisfaits” par type de service reçu :

  • 41 % sont “très satisfaits” de leur abonnement à leur(s) lot(s) de produits
  • 32 % le sont de leurs livraisons régulières programmées
  • 23 % le sont de leur abonnement à des plateformes orientées fitness et santé
  • 31 % le sont de leur abonnement à des plateformes d’apprentissage

Tandis qu’une autre part des consommateurs se dit globalement “plutôt satisfait[e]” du service contracté :

  • 58 % sont “plutôt satisfaits” de leur abonnement à leur(s) lot(s) de produits
  • 64 % le sont de leurs livraisons régulières programmées
  • 63 % le sont de leur abonnement à des plateformes orientées fitness et santé
  • 60 % le sont de leur abonnement à des plateformes d’apprentissage
Fidéliser la clientèle avec les abonnements

Le bouche-à-oreille, meilleur vecteur de recommandation 

46 % des personnes disent que ces abonnements leur ont été recommandés par des proches et 45 % affirment en avoir entendu parler grâce aux publicités. Cela montre l’importance pour les entreprises de proposer un service de qualité aux consommateurs car les avis qu’ils ont sur la marque sont échangés avec leurs proches. Le bouche-à-oreille est donc la meilleure publicité pour les entreprises. Il peut être positif et leur permettre d’acquérir de nouveaux clients ou au contraire négatif et ternir l’image de la marque.

Un tiers des répondants s’inquiètent de la protection de leurs données personnelles

Bien que 25 % des répondants se sentent entièrement à l’aise avec le fait d’enregistrer leur carte de crédit sur une plateforme et 44 % se sentent plutôt à l’aise avec cette idée, 31 % des consommateurs interrogés affirment toutefois ne pas se sentir à l’aise à ce sujet.

La technologie étant toujours plus présente dans notre vie quotidienne et les menaces de fuites de données et d’informations toujours plus grandes, les consommateurs préfèrent rester vigilants. Le partage des données personnelles sur une plateforme influence donc le choix des consommateurs sur l’achat d’un produit ou d’un service.

Assurer la sécurité des données est la responsabilité des entreprises

Si les entreprises veulent fidéliser leur clientèle avec ce modèle commercial, elles doivent apaiser leurs inquiétudes. En effet, elles sont responsables des données qu’elles collectent, étant donné la sensibilité des informations fournies par les clients, et doivent donc respecter les lois mises en place pour rassurer les consommateurs au sujet de la gestion des données.

Parmi les répondants qui se disent mal à l’aise, les trois inquiétudes principales à enregistrer ses données personnelles sont donc la sécurité (80 %), la protection de données (73 %) qui vont de pair avec un manque de confiance envers l’entreprise concernant le traitement et la conservation de leurs données personnelles (33 %).

Les raisons pour lesquelles les consommateurs interrogés ont souscrit un abonnement à une plateforme d’apprentissage

Le Règlement général sur la protection de données (RGPD), entré en vigueur le 25 mai 2018, renforce les droits des consommateurs en matière de gestion et de protection de données par les entreprises et contraint ces dernières à informer les clients de la collecte et de l’usage des données et cela dès la première information enregistrée. Faire preuve de transparence sur les pratiques en matière de données personnelles est donc devenu indispensable pour gagner la confiance des consommateur s. Les entreprises sont maintenant dans l’obligation de faire un usage légitime des informations, de garantir la sécurité des données des clients, de ne pas les garder indéfiniment m ais également de ne pas collecter des informations qui ne leur sont pas nécessaires à l’instant.

Les produits et services ne valent pas toujours le prix défini

Les systèmes d’abonnement comme stratégie de fidélisation

Parmi les 22 % de répondants qui ne sont actuellement abonnés à aucun type de service , 71 % d’entre eux affirment n’avoir jamais souscrit un abonnement auparavant. Pour ces derniers, les trois raisons principales avancées sont les suivantes :

Les trois raisons principales avancées sont les suivantes :

  • ils ne veulent pas avoir de frais fixes supplémentaires (40 %)
  • ils ne sont pas intéressés par ce modèle commercial (39 %)
  • ils trouvent les services/produits trop chers pour ce qu’il sont  (39 %)

Ces réponses reflètent le contexte économique actuel ainsi que la qualité des services proposés. Avec la hausse des prix et, par conséquent, la diminution du pouvoir d’achat des Français, les modes de consommation ont changé. D’après les données publiées par l’INSEE en juillet dernier, la hausse moyenne des prix a atteint 6,1 %, un record depuis 1985. Cela signifie que les Français  souhaitent prioriser les produits qu’ils achètent. En effet, avec une augmentation de 3,8 % des prix des produits alimentaires associée à hausse du prix de l’électricité et du gaz, les Français préfèrent se restreindre sur l’achat de services de streaming ou de livraison de produits ou de services en ligne, jugés non-essentiels comparés aux produits de première nécessité.

Le rapport qualité-prix comme gage de fidélisation

Avec les avantages que procurent les systèmes d’abonnement pour les entreprises et pour les consommateurs, il semble que ce modèle commercial va perdurer dans le temps. Les consommateurs interrogés, bien qu’ils aient des inquiétudes par rapport à la gestion et au traitement des données personnelles, restent tout de même satisfaits de ce service qui leur apporte confort et praticité.

Et maintenant ? Consultez notre catalogue de logiciels de gestion des abonnements pour découvrir l’outil qu’il vous faut.

Méthodologie

Pour collecter les données de ce rapport, nous avons mené une enquête en ligne en août 2022 regroupant la participation de 1 002 répondants. Les critères de sélection des participants étaient les suivants :

  • Résident français
  • Âgé de 18 ans à 65 ans
  • Qui effectue des achats en ligne plus d’une fois par mois

Le nombre de répondants peut varier d’une question à l’autre, selon la logique du sondage.


Cet article peut faire référence à des produits, programmes ou services qui ne sont pas disponibles dans votre pays, ou qui peuvent être limités par les lois ou règlements de votre pays. Nous vous suggérons de consulter directement l'éditeur du logiciel pour obtenir des informations sur la disponibilité du produit et le respect des lois locales.


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À propos de l'auteur

Dalloba était analyste de contenu pour GetApp.

Dalloba était analyste de contenu pour GetApp.