Qu’est-ce que le marketing automation ?

Publié le 23/12/2020 par Caroline Rousseau et Rupal Bhandari

Des campagnes d’e-mailing aux publications programmées sur les médias sociaux, le marketing trouve de nombreux avantages dans l’automatisation. Les clients bénéficient alors d’une expérience plus personnalisée et les entreprises peuvent réaliser de conséquentes économies de temps et de ressources. Pour les entreprises à la recherche d’une solution de marketing automation adaptée à leurs besoins, de nombreuses offres sont disponibles sur le marché. 

Si vous êtes une petite ou moyenne entreprise et que vous essayez de comprendre comment l’automatisation s’intègre dans vos efforts de marketing, il y a de fortes chances que vous vous posiez des questions sur ce qu’implique cette automatisation et sur la façon de choisir l’outil qui convient à votre activité. 

Dans cet article, nous vous expliquons en quoi consiste un système de marketing automation classique et quels sont les éléments de base à prendre en compte lors de votre recherche.

Qu’est-ce qu’un logiciel de marketing automation ?

Un logiciel de marketing automation est un outil qui aide un spécialiste du marketing à rationaliser des processus tels que l’email marketing, la génération de leads, le nurturing de leads et le marketing de contenu. Il permet d’automatiser les tâches répétitives telles que l’envoi d’e-mails ou la publication sur les médias sociaux. Il permet également à un spécialiste du marketing de mesurer la performance des activités d’inbound marketing.

Il est important de comprendre que les outils de marketing automation ne remplacent pas l’élément humain du marketing. Au contraire, ils contribuent à rendre les processus plus faciles et plus efficaces. 

Voici quelques façons dont le marketing automation peut transformer votre équipe et vos processus de marketing :

Les outils d’automatisation du marketing expliqués

Divers aspects des outils de marketing automation doivent être évalués afin de déterminer leur efficacité au sein de votre entreprise. Nous vous expliquons ici les fonctionnalités communes, les intégrations importantes et les mesures de sécurité nécessaires ; ces trois éléments constituent le fondement de la relation entre le logiciel et vos processus organisationnels.

1. Les fonctionnalités des logiciels de marketing automation

Génération de leads

Cela consiste à trouver les prospects qui seraient prêts à acheter votre logiciel ou vos services.

Ces prospects incluent non seulement de potentiels clients intéressés par votre entreprise, mais aussi des clients existants auxquels vous auriez intérêt à proposer des services plus coûteux ou transversaux. La génération de leads regroupe des données au sujet de ces prospects issues de plusieurs sources et en alimente vos processus marketing.

  • Landing page : il s’agit d’une page de contenu web personnalisée pour correspondre à un lieu, un secteur d’activité ou un poste spécifique. Contrairement au contenu générique visible pour tous, une landing page renvoie vos visiteurs vers du contenu qui répond à leurs attentes et qui les poussent vers l’entonnoir de vente.
  • Formulaires : insérer des formulaires dans les landing pages, les microsites, les e-mails, les publications sur réseaux sociaux ou votre site web est un bon moyen d’ouvrir le dialogue avec des individus intéressés et d’obtenir leurs informations de contact. Certains outils proposent également du profilage progressif, qui fait appel à des formulaires intelligents pour reconnaître les visiteurs et poser des questions différentes pour construire le profil du lead au fil du temps. Les outils avancés proposent également du profilage de leads via connexion sur les réseaux sociaux et extraient des informations à partir de ces comptes.
  • Importation de leads : toutes les informations des leads n’ont pas besoin d’être générées à partir de zéro. Il se peut que certaines figurent déjà dans vos bases de données ou dans des outils tiers tels que des CRM. Les logiciels de marketing automation éliminent le besoin d’intervenir manuellement et capturent automatiquement les sources pour les intégrer dans vos flux de travail marketing. 

Gestion des leads

Cela désigne la gestion de l’avancée des prospects dans l’entonnoir marketing jusqu’à en faire des clients. 

Chaque lead se trouve à une position différente dans son parcours au sein de votre entreprise. Un lead pourrait bien déjà être séduit et n’avoir besoin que de rappels occasionnels, mais un autre nécessitera peut-être davantage d’arguments (ou de lead nurturing, comme l’appellent les experts en marketing).

Un bon outil de marketing automation prend en charge le parcours du lead au sein de l’entreprise et facilite sa conversion en client grâce aux fonctionnalités suivantes :

  • Base de données : c’est là où sont consignés tous vos prospects. Il ne s’agit pas seulement de saisir leurs noms et adresses e-mail, mais aussi de garder trace de toutes leurs interactions avec votre entreprise.
  • Suivi des comportements : pour mieux comprendre l’intérêt d’un lead et où il se trouve dans le parcours d’achat, le suivi des comportements vous permet de surveiller sa réponse à vos e-mails et les pages de votre site web qu’il consulte, entre autres.
  • Qualification des leads : cela vous permet de déterminer si un lead correspond à votre profil client idéal et a une chance élevée d’être converti. Certains outils utilisent également des mécanismes de lead scoring pour ce faire.
  • Segmentation : grouper les leads selon des caractéristiques et des comportements communs vous aide à personnaliser le lead nurturing pour chaque segment, à l’inverse d’un message standard envoyé à chaque lead dans le cycle de vente.

E-mail marketing

L’e-mail marketing pousse doucement les leads vers l’entonnoir de vente, de l’intérêt à l’achat. Cela inclut plusieurs fonctions : s’assurer que les leads reçoivent les messages les plus adéquats, suivre leur réponse à vos e-mails et ajuster graduellement le contenu, le design et le timing de vos e-mails pour améliorer leur impact.

  • Design de l’e-mail : il est utile de savoir comment s’affiche un e-mail sur différents appareils (ordinateurs, tablettes ou smartphones) pour améliorer son efficacité. Ces fonctionnalités permettent aux utilisateurs d’affiner le design pour chaque appareil et de rendre les e-mails visuellement plus attractifs grâce à des éditeurs et modèles intégrés.
  • E-mails personnalisés : il suffit d’ajouter le nom du destinataire (et son titre dans certains cas) dans le corps de l’e-mail pour rendre le message plus personnel et établir une connexion personnelle avec le lecteur. L’automatisation des e-mails facilite la personnalisation en ajoutant ces informations au message, même quand vous envoyez des centaines d’e-mails simultanément.
  • Campagnes de drip marketing : les campagnes de drip marketing désignent de stratégies de communication qui envoient un ensemble d’e-mails préécrits aux prospects sur la durée. Vous pouvez planifier l’envoi de ces e-mails en prenant en compte les caractéristiques des leads tels que leur situation géographique, leur titre ou leurs comportements tels que la mise de produits dans le panier ou le taux d’ouverture de votre e-mail précédent. 

Gestion des réseaux sociaux

Il s’agit de cibler les leads et les prospects là où ils passent leur temps libre. 

Les fonctions de gestion des réseaux sociaux vous aident à concevoir et à créer des campagnes et à gérer divers profils de réseaux sociaux depuis un même tableau de bord centralisé. 

Cependant, les fonctionnalités de médias sociaux proposées par les outils de marketing automation sont limitées par rapport à celles offertes par les outils de gestion des réseaux sociaux. Si ces derniers sont plus ciblés sur la publication et le partage de contenus, les premiers sont plus axés sur l’analyse, la gestion et les publicités sur les réseaux sociaux.

Voici quelques-unes des fonctionnalités à privilégier : 

  • Gestion des campagnes : mesurer manuellement la réponse du public à chaque publication sur les médias sociaux en suivant les mentions “J’aime”, les commentaires, les réponses et les retweets peut s’avérer chronophage. Un outil de marketing automation compile automatiquement toutes ces informations et vous présente les résultats de l’analyse dans un tableau de bord.
  • Écoute ou monitoring des médias sociaux : vous ne pouvez évidemment pas passer en revue chaque mention de votre entreprise dans tous les commentaires, groupes ou plateformes pour vérifier quelle est la perception de votre marque. Les outils d’automatisation, par contre, surveillent les réseaux sociaux populaires pour identifier à chaque fois que votre marque, vos produits ou même vos concurrents et votre secteur d’activité sont mentionnés. Ils analysent ces conversations et découvrent des opportunités commerciales qui pourraient vous intéresser. 

Analytics et reporting

Il s’agit de mesurer les résultats de vos efforts marketing et d’analyser ce que vous faites correctement et ce qui pourrait être amélioré.

Savoir comment vos clients passent leur temps sur votre site web ou si vous devez affiner vos redirections de SEO est important pour assurer le succès de vos efforts marketing. Les fonctionnalités d’analytics et de reporting vous permettent d’analyser toutes vos données marketing et d’en tirer des informations utiles pour améliorer les processus. 

Un bon outil de marketing automation devrait fournir les fonctionnalités suivantes :

  • Web analytics : en analysant qui visite votre site web, quelles pages ils visitent et à quelle fréquence ils reviennent, cette fonctionnalité peut vous aider à affiner votre contenu web ou votre stratégie pour convertir davantage de ces visiteurs en leads.
  • Analytics de SEO : les logiciels de marketing automation surveillent votre classement en termes de mots-clés importants sur les moteurs de recherche majeurs et comparent vos performances à celles de vos concurrents. Cela vous aide à identifier les points à améliorer pour augmenter le trafic vers votre site web de façon organique.
  • Analytics des médias sociaux : les outils suivent toute votre activité sur les réseaux sociaux et fournissent des rapports granulaires de haute qualité sur vos performances. Cela vous révèle quels types de visiteurs partagent vos contenus, vos taux de conversion sociale et l’impact des réseaux sociaux sur vos bénéfices.
  • Reporting personnalisé : en plus des analytics web, SEO et réseaux sociaux, les outils peuvent créer des rapports granulaires de haute qualité selon vos critères spécifiques, tels que la mesure des leads par source, campagne ou moins, les performances des e-mails ou des landing pages, l’activité web, etc. 

Panneau administratif

Il s’agit de l’aspect plus administratif du processus où vous identifiez les flux de travail et qui dans l’équipe a accès à quel contenu. Il s’agit de s’assurer que chacun a accès à l’information dont il a besoin pour travailler, ni plus ni moins.

Un bon outil de marketing automation devrait fournir les fonctionnalités suivantes :

  • Rôles et permissions des utilisateurs : l’outil vous permet d’affecter des rôles et des permissions aux collaborateurs et de décider du niveau d’information et de contrôle auquel chacun peut accéder. Par exemple, vous pouvez affecter à un collaborateur un rôle pour créer des landing pages sans pouvoir les approuver, ou pour approuver une campagne sans pouvoir l’activer.
  • Espaces de travail : l’outil vous permet de donner aux utilisateurs l’accès à des ressources spécifiques comme des campagnes, des landing pages, des e-mails et des rapports. D’autres ressources peuvent être rendues publiques et accessibles à tous les collaborateurs.

2. Les intégrations des logiciels de marketing automation les plus importantes

Aucun outil de marketing automation ne peut fonctionner correctement en tant qu’écosystème isolé. Il doit servir de médiateur et d’administrateur entre plusieurs outils et plateformes, regroupant toutes les données et fonctions adéquates dans un seul et même endroit. Cela donne toute leur importance aux intégrations.

Pour vous aider à comprendre quelles sont les intégrations les plus utiles, voici des informations utiles sur les principaux types d’intégrations proposées :

  • Intégrations intégrées : cela désigne les intégrations fournies par les éditeurs. Elles permettent à un outil de se connecter à un autre sans avoir besoin d’un connecteur tiers. Par exemple, c’est comme ça que votre calendrier Google se synchronise avec votre calendrier iPhone.
  • Plateformes des médias sociaux : l’outil que vous choisissez doit s’intégrer avec tous les réseaux sociaux que vous souhaitez utiliser pour diffuser vos campagnes marketing, que ce soit Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn ou YouTube. Sans ça, vous devrez comparer manuellement des données entre les plateformes des médias sociaux et votre outil marketing, ce qui peut être chronophage et complexe.
  • Autres outils et plateformes tiers : votre logiciel de marketing automation doit échanger avec vos autres outils, tels que vos logiciels de gestion de la relation client (CRM), de comptabilité, de collaboration, d’automatisation de la force de vente et de gestion de projet. Si vous vendez des produits ou services en ligne, ce logiciel devra également se connecter à vos outils d’e-commerce.
  • Automatisation et plateformes d’intégration : il existe des plateformes d’automatisation et d’intégration tierces telles que ZapierMicrosoft Power AutomateIFTTT et Automate.io qui aident les outils à se connecter les uns aux autres. Ces logiciels s’avèrent utiles si vous avez deux outils qui ne s’intègrent pas directement les uns aux autres.

3. Les fonctionnalités de sécurité nécessaires aux logiciels de marketing automation

Quelles que soient les fonctionnalités que propose un outil, vous avez besoin d’un logiciel de marketing qui soit capable de protéger vos données.

Du règlement général sur la protection des données (RGPD) à la norme ISO 27001  en passant par la norme de sécurité de l’industrie des cartes de paiement (Payment Card Industry Data Security Standard ou PCI DSS), il existe plusieurs standards de sécurité et de confidentialité que le logiciel doit respecter. La plupart des outils proposent des documents informatifs sur leurs politiques de confidentialité et de sécurité, mais le jargon juridique peut s’avérer complexe. 

À la place, vous pouvez vous concentrer sur ces trois paramètres :

  • Cryptage des informations sensibles au repos : de préférence réalisé via la norme de chiffrement avancé (Advanced Encryption Standard ou AES), un algorithme standard utilisé dans le monde entier pour chiffrer des données.
  • HTTPS pour toutes les pages : le protocole de transfert hypertextuel sécurisé (Hypertext Transfer Protocol Secure ou HTTPS) désigne un protocole qui sécurise les communications sur Internet. Il s’appuie sur la sécurité de la couche de transport (Transport Layer Security ou TLS) ou son prédécesseur, la couche de sockets sécurisée (Secure Sockets Layer ou SSL) comme protocole de chiffrement.
  • Options d’authentification à plusieurs facteurs : il s’agit d’un système d’authentification où les utilisateurs ont accès à l’outil seulement quand ils peuvent fournir au moins deux éléments prouvant leur identité et leur droit d’accès. 

Au-delà de ces trois aspects, vous pouvez aussi vous pencher sur la surveillance des serveurs système 24 x 7 x 365 et sur les sauvegardes hors site. Vérifiez également si le vendeur réalise des analyses automatisées des vulnérabilités dans le réseau, l’hôte et les applications, et s’il forme ses employés pour renforcer la sécurité et la communication.

Trouver un outil de marketing automation pour son entreprise

Maintenant que vous savez ce qu’est le marketing automation et comment cette automatisation peut améliorer votre stratégie de marketing, il est temps d’envisager de la mettre en œuvre. Sachez que les fonctionnalités, les intégrations et les mesures de sécurité ne sont pas les seules choses à prendre en compte. 

Comme point de départ pour identifier rapidement les produits spécifiques à vos besoins, essayez notre système de comparaison de logiciels. Celui-ci élimine toutes les options non spécifiques et vous permet de comparer jusqu’à quatre produits côte à côte afin d’affiner votre recherche et d’aboutir au meilleur choix.

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Cet article peut faire référence à des produits, programmes ou services qui ne sont pas disponibles dans votre pays, ou qui peuvent être limités par les lois ou règlements de votre pays. Nous vous suggérons de consulter directement l'éditeur du logiciel pour obtenir des informations sur la disponibilité du produit et le respect des lois locales.


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