Votre entreprise est-elle prête pour la fin des cookies publicitaires ?

D’abord prévue pour 2022, Google a repoussé la suppression des cookies tiers dans son navigateur Chrome à la fin de l’année 2023. Cependant, le ciblage publicitaire ne disparaît pas : il change juste de forme. En effet, Google a fait l’annonce d’une nouvelle méthode de suivi, la méthode FLoC, abréviation de Federated Learning of Cohorts, soit “apprentissage fédéré de cohortes”.

Cela signifie que les partenaires commerciaux misant sur le suivi via cookies tiers devront revoir leurs méthodes et outils de ciblage publicitaire. En attendant l’arrivée de la méthode FLoC dont les potentielles retombées sont encore à déterminer, près de la moitié des spécialistes du marketing interrogés par GetApp affirment que leur entreprise n’a pas encore anticipé ce changement. 

GetApp a mené un sondage auprès de 227 employés français du secteur marketing afin de savoir dans quelle mesure leur entreprise était préparée à ce changement et quels étaient les défis à venir en matière de suivi client. Vous trouverez la méthodologie en fin d’article.

Qu’est-ce qu’un cookie ?

On distingue les cookies internes et les cookies tiers :

• Les cookies internes sont définis directement par le propriétaire du site et permettent aux serveurs web d’adapter facilement les informations aux besoins de l’utilisateur lorsque celui-ci accède au site. 
• Les cookies tiers appartiennent quant à eux à des partenaires commerciaux du site (annonceurs, boutons liés à d’autres réseaux sociaux, par exemple) et sont principalement utilisés à des fins de suivi et de publicité en ligne. 

Les données collectées peuvent être aussi bien le nom, l’adresse et le contenu du panier d’achat. Cela permet par exemple aux sites d’e-commerce d’obtenir des informations sur le parcours d’achat d’un client.

Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) a imposé la mise en place des bandeaux cookies pour informer et recueillir le consentement ou rejet des cookies tiers. Google annonce donc la fin de l’existence de ces cookies tiers, à l’horizon 2023.

55 % des services marketing n’ont pas encore anticipé la suppression des cookies tiers

Ils sont 55 % de répondants à affirmer que leur entreprise n’a pas encore envisagé ce changement profond. Pour les équipes qui basent leur stratégie marketing sur le ciblage publicitaire et les données collectées à l’aide des cookies, l’enjeu est pourtant de taille. En effet, la fin des cookies tiers présage des parcours client incomplets et un ciblage publicitaire moins précis. 

Plusieurs répondants envisagent même d’abandonner le suivi des données… Mais d’autres se tournent vers des méthodes alternatives à la collecte de données utiles à leur entreprise.

Voici celles envisagées par les répondants, à l’heure où l’on les interroge :

Un impact encore incertain sur les performances marketing

48 % des répondants affirment aujourd’hui ne s’attendre à aucun changement dans leurs performances marketing. Parmi les raisons pouvant expliquer une telle affirmation, la plus évoquée est la plus simple : le manque d’information sur ce sujet empêche de se prononcer sur d’hypothétiques bouleversements. Dans cette réponse ouverte, les répondants déclarent entre autres que l’exploitation des cookies ne fait pas partie de leurs méthodes de ciblage, ou encore que leur service est “essentiel” et n’a pas besoin des cookies pour être rentable.

Quant aux dépenses futures, 54 % des personnes interrogées n’entrevoient aucun changement dans leurs dépenses marketing tandis que 22 % prévoient une augmentation jusqu’à 5 % et 16 % une augmentation jusqu’à 25 % pour atteindre les mêmes objectifs qu’en 2021.

Suivi des données clients pertinentes : futur défi pour le marketing

La mise en place du RGPD puis la décision de supprimer les cookies tiers par Google répondent à des nouvelles normes de protection de la vie privée. Les services marketing interrogés lors de notre enquête citent les données clients de comportement, d’achat, de localisation ainsi que les données démographiques et financières comme étant les plus intéressantes à leurs yeux. 

Si la collecte et l’analyse des données restera possible sur son propre site web à l’aide des cookies internes, son champ d’action réduira drastiquement avec la mise en place de la nouvelle politique de Google. Quels sont les défis auxquels s’attendent les services marketing ?

22 % des répondants reconnaissent que le suivi et la collecte de données pertinentes s’avèreront un peu plus complexes après la suppression des cookies tiers des navigateurs. La formation des employés pour s’adapter à de nouvelles méthodes marketing est ensuite évoquée par 18 % des personnes interrogées. Elle va conjointement avec le défi d’obtenir du budget supplémentaire (10 % des répondants), que celui-ci serve à former des employés, et/ou à acquérir de nouveaux logiciels.

Les méthodes alternatives pour collecter des données clients 

Les cookies internes permettront toujours de collecter un certain nombre de données sur son propre site, mais il existe d’autres moyens d’atteindre sa clientèle, d’analyser ses préférences et d’augmenter sa visibilité sur Internet :

Améliorer l’expérience utilisateur

On peut aujourd’hui suivre les visiteurs d’un site dans leur parcours client et analyser leur comportement pour en tirer des hypothèses sur leurs intentions ou ce qui est susceptible de les intéresser. Pour ce faire,  les outils de machine learning et les logiciels d’analyse prédictive permettent d’optimiser l’ expérience utilisateur (UX) en collectant des données (par exemple le temps passé sur une page, les articles consultés, le contenu du panier d’achat, etc.). Le site peut alors automatiquement adapter le contenu au visiteur et prédire ses besoins. Un chatbot est également un outil permettant de recueillir des informations : les internautes y expriment généralement ce qu’ils recherchent avec précision.

Renforcer sa visibilité sur les moteurs de recherche

Optimiser le contenu de son site web augmente sa visibilité et son positionnement dans les moteurs de recherche. L’insertion de mots-clés adéquats permet de répondre à des attentes précises d’internautes et de les guider jusqu’à vos pages, par référencement naturel. On peut également jouer la carte des liens commerciaux et voir ses publicités apparaître sur certaines pages du moteur de recherche.

Les logiciels SEO/SEM participent à ces objectifs en proposant des fonctionnalités d’analyse de la concurrence, de recherche et de suivi des mots-clés, ainsi que de gestion de campagnes marketing.

Proposer davantage de triggers marketing

Les triggers marketing, soit le fait de déclencher des actions marketing en fonction d’un comportement sur le site, fonctionnent de manière automatisée.

C’est le cas par exemple des messages envoyés automatiquement lorsqu’un internaute “abandonne” son panier ou celui d’une enquête de satisfaction après un achat. L’automatisation de ces processus scénarisés permet une collecte de données clients sur son propre site.

Ces actions peuvent se réaliser à l’aider de logiciels d’emailing et de marketing automation, en association avec un CRM pour cerner au mieux les préférences de ses clients.

Un monde sans cookies

Si le défi d’un “cookieless world” est de taille, il existe cependant de nombreux logiciels pouvant aider les entreprises et leur service marketing à optimiser leurs performances et accroître le chiffre d’affaires. Outre les outils marketing dit classiques (logiciels d’emailing, de marketing automation, d’ analyse marketing ou encore de sondage pour recueillir des avis clients), le développement des outils de machine learning (apprentissage automatique) et celui de l’ intelligence artificielle permettent aujourd’hui l’analyse des comportements et facilitent la prise de décision pour un ciblage pertinent.