Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à refuser les communications marketing non désirées. Comment les entreprises peuvent-elles adapter leurs stratégies de publicité en ligne aux préférences et évolutions du comportement des consommateurs ?
De nombreux consommateurs se sentent submergés par le contenu et les publicités en ligne. Selon l'enquête Ad Preferences* menée par GetApp, 66 % des consommateurs ignorent ou masquent fréquemment les publicités, ce qui témoigne d'une résistance croissante à la publicité intrusive.
Face à ces habitudes et préférences nouvelles, il devient difficile pour les spécialistes du marketing de trouver le juste milieu et d’éviter de tomber dans la publicité intrusive aux dépens d’une publicité efficace. Par conséquent, les marketeurs se doivent d’adapter leur stratégie et revoir leur manière de communiquer avec leur audience cible, notamment en matière de fréquence d’envoi d’e-mails marketing et de pertinence du contenu, s’ils veulent améliorer son engagement et instaurer une relation de confiance avec elle. Afin de les aider à y voir plus clair et à proposer des campagnes qui répondent aux attentes actuelles des consommateurs, GetApp a mené une enquête internationale auprès d’un échantillon total de 5 996 particuliers, dont 500 Français.
- 54 % des consommateurs se désabonnent parce qu’ils reçoivent trop de messages.
- 41 % ignorent ou masquent souvent les communications marketing.
- 34 % utilisent des outils de blocage de publicités.
Désabonnement et gestion des communications marketing non désirées
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants à l’égard des communications marketing avec lesquelles ils choisissent de s'engager, et optent souvent pour le désabonnement lorsqu'ils se sentent submergés ou qu'ils trouvent le contenu non pertinent.
L'enquête révèle que 54 % des consommateurs se désabonnent parce qu'ils reçoivent trop de messages, tandis que 46 % le font parce que le contenu n'est pas pertinent pour eux. Cela souligne l'importance de la modération et de la pertinence dans les communications marketing. Les entreprises doivent gérer avec soin la fréquence de leurs messages, en veillant à ce que chaque communication apporte une valeur ajoutée et réponde aux intérêts du consommateur, afin d'éviter d'être perçues comme du spam.
Le risque de retrouver ses communications marketing dans le dossier “Spam”
Outre le simple fait de se désabonner, les consommateurs emploient diverses stratégies pour gérer les messages marketing non désirés. Selon l'enquête, 53 % des personnes interrogées ont marqué les e-mails comme étant des spams ou des courriers indésirables, ce qui empêche l'envoi d'autres messages provenant de la même source. En outre, 36 % ont utilisé des filtres anti-spam ou des outils de blocage des courriels, tandis que 23 % ont revu et ajusté leurs paramètres de confidentialité sur les sites web et les applications afin de limiter les communications indésirables.
Ces actions soulignent l'importance de respecter les préférences des consommateurs et la nécessité pour les entreprises d'offrir des options claires et facilement accessibles pour gérer les préférences de communication, faute de quoi elles risquent non seulement de perdre l'engagement des consommateurs, mais aussi de nuire à la confiance et à la réputation de la marque.
Tolérance et interaction avec les communications marketing
En ce qui concerne la fréquence à laquelle les consommateurs sont prêts à recevoir des messages marketing de la même entreprise, l'enquête montre que la tolérance à l'égard des communications fréquentes est relativement faible. Alors que 38 % des personnes interrogées ont indiqué qu'elles se désabonneraient si elles recevaient cinq e-mails marketing ou plus de la part de la même entreprise au cours d'une période de 30 jours, 62% le feraient bien avant ce volume. Il convient de noter que les répondants français sont les moins patients dans cette situation, par rapport aux répondants des autres pays où l'enquête a été menée.
Les entreprises doivent donc faire preuve de stratégie quant à la fréquence de leurs contacts avec les consommateurs. Une communication excessive peut rapidement conduire à des actions de désabonnement, tandis qu'un engagement trop faible peut faire tomber une marque dans l'oubli. La clé est de trouver la fréquence optimale qui maintient la présence de la marque sans submerger le consommateur. D’après les résultats de notre enquête, les répondants français accepteraient en moyenne 4,36 communications marketing de la même entreprise au cours d’une période de 30 jours avant de décider de se désinscrire.
Les répondants français se montrent les plus tolérants à l'égard des publicités en ligne
L'enquête met également en lumière la manière dont les consommateurs interagissent avec les publicités en ligne. Si les Français interrogés sont assez réticents à recevoir des communications marketing à fréquence élevée, il est intéressant de noter que cette appréhension est moins marquée lorsqu'il s'agit de cliquer sur des publicités en ligne. En effet, 32 % des personnes interrogées ont déclaré avoir cliqué intentionnellement sur des publicités, ce qui est plus qu’au sein d'autres pays où le sondage a été lancé, comme les États-Unis (28 %), le Canada (28 %), le Royaume-Uni (26 %) ou le Japon (24 %). Le niveau d'engagement en France semble donc plutôt élevé, malgré une faible tolérance au marketing excessif et aux spams.
Par ailleurs, si 28 % des personnes interrogées n'ont pas cliqué sur des publicités au cours de la semaine écoulée, on constate que les répondants français sont moins vigilants face à la publicité en ligne, avec 25 % ayant admis avoir cliqué accidentellement. En outre, 15 % des consommateurs ont connu les deux cas de figure et ont cliqué intentionnellement ou accidentellement.
Ces résultats suggèrent que, bien qu'il existe un certain niveau d'engagement vis-à-vis des publicités en ligne, une part importante de cet engagement peut être involontaire. Les annonceurs ont donc du mal à mesurer l'efficacité réelle de leurs campagnes.
Pour améliorer l'engagement intentionnel des utilisateurs, les spécialistes du marketing devraient s'efforcer de créer des contenus plus ciblés, pertinents et attrayants.
- Ciblés : après avoir défini des objectifs clairs pour votre campagne publicitaire (s'agit-il d'augmenter les ventes, de générer des prospects ou d'accroître la notoriété de la marque ?), il est important d'avoir une bonne compréhension de votre public cible. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur des données démographiques, des études de marché ou des analyses comportementales.
- Pertinents : les données issues de ces études permettront de définir un contenu pertinent susceptible d'intéresser le public cible. Ce contenu pertinent doit être personnalisé et respecter les codes de la plateforme sur laquelle l'annonce sera affichée. Il est donc important de se renseigner au préalable sur les types de publicité qui fonctionnent sur chaque plateforme et sur les profils de consommateurs qui peuvent y être ciblés.
- Attrayants : en plus d'être pertinent, le contenu des publicités en ligne doit être attrayant afin de capter l'attention du public cible. Cela nécessite non seulement des designs ou des visuels de haute qualité, notamment des couleurs qui reflètent votre image de marque, mais aussi des CTA simples et directs qui donnent vraiment envie de cliquer.
Comportements d'évitement, de dissimulation et de blocage des publicités
Tendances en matière de contournement et de dissimulation des publicités
Malgré une tolérance relative à l’égard des publicités en ligne, on note une certaine résistance de la part des consommateurs qui se manifeste par la fréquence à laquelle ils ignorent ou cachent ces communications. Selon l'enquête, 41 % des personnes interrogées ignorent ou masquent souvent les publicités, tandis que 25 % le font presque toujours. En d'autres termes, 66 % des consommateurs évitent régulièrement les publicités, ce qui représente un défi de taille pour les spécialistes du marketing qui comptent sur ces publicités pour atteindre leur public.
Le taux élevé d'évitement des publicités suggère que de nombreux consommateurs trouvent les publicités intrusives ou non pertinentes. Pour lutter contre ce phénomène, les annonceurs doivent envisager des formats publicitaires moins intrusifs ou des expériences publicitaires plus attrayantes et interactives qui captent l'attention sans la perturber. La publicité native en fait partie. Contrairement à la publicité en ligne traditionnelle, la publicité native s'intègre naturellement dans l'environnement du site ou de la plateforme sur lequel elle est affichée, sans perturber l'expérience de l'utilisateur. Pour remplir cette mission, la publicité native doit avoir un style et un contenu parfaitement adaptés au site sur lequel elle s'affiche et présenter un contenu de qualité, notamment des informations utiles et intéressantes qui répondent efficacement aux besoins du public cible.
Explosion de l’utilisation de logiciels de blocage de publicités et anti-traçage
Ces dernières années, l'utilisation de bloqueurs de publicité et de logiciels anti-traçage a explosé, remodelant le paysage de la publicité en ligne. Actuellement, 34 % des internautes utilisent des outils de blocage des publicités ou d'anti-traçage, tandis que 57 % n'utilisent pas de tels outils. L'adoption croissante des bloqueurs de publicité met en évidence une tendance significative : les utilisateurs protègent de plus en plus leur vie privée en ligne et se méfient des publicités intrusives.
Les implications pour la publicité en ligne sont profondes. Comme de plus en plus d'utilisateurs choisissent de bloquer les publicités, les annonceurs ont du mal à atteindre leur public cible. Cette tendance oblige à s'orienter vers des stratégies publicitaires plus éthiques et conviviales et des formats non intrusifs, comme les publicités natives, tout en poussant les entreprises à donner la priorité à la transparence et à la confidentialité des données afin de regagner la confiance des consommateurs.
Comment s’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs
On note une évolution du comportement des consommateurs, ces derniers ayant aujourd’hui des attentes claires quant aux améliorations qu'ils souhaitent voir apporter à la publicité en ligne. L'enquête indique que 60 % des personnes interrogées souhaitent des publicités moins intrusives, tandis que 40 % aimeraient voir des publicités plus pertinentes.
Ce retour d'information indique une demande croissante pour une meilleure expérience en ligne, où les publicités ne sont pas seulement moins dérangeantes, mais aussi plus personnalisées et plus significatives. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie qu'il faut exploiter les données et les stratégies de ciblage avancées pour s'assurer que les publicités correspondent aux besoins et aux intérêts de chaque consommateur. En outre, réduire le caractère intrusif des publicités en utilisant des formats qui s'intègrent harmonieusement dans l'expérience de l'utilisateur, tels que les publicités contextuelles ou natives, peut contribuer à créer une perception plus positive de la publicité et à améliorer l'engagement global.
Méthodologie :
*L'enquête Ad Preferences de GetApp a été menée en juillet 2024 auprès de 5 996 répondants aux États-Unis (n=496), au Canada (n=500), en Inde (n=500), au Brésil (n=500), au Mexique (n=500), au Royaume-Uni (n=500), en France (n=500), en Italie (n=500), en Allemagne (n=500), en Espagne (n=500), en Australie (n=500) et au Japon (n=500).
L'objectif de l'étude était d'explorer la manière dont les entreprises commercialisent leurs produits auprès des consommateurs et s'adaptent à l'évolution de la réglementation. Les répondants ont été sélectionnés pour rechercher des produits en ligne une fois par mois ou plus souvent. Ils doivent également recevoir des communications marketing numériques plusieurs fois par mois ou plus souvent.
