Géolocalisation : les applications vous suivent à la trace

Publié le 09/11/2021 par Caroline Rousseau

la geolocalisation avantages et inconvenients

Les données de géolocalisation collectées à travers appareils et applications aident les entreprises à localiser et comprendre les habitudes d’un consommateur, dans le but de lui proposer des services ou produits correspondant à son emplacement et/ou son style de vie. De son côté, le consommateur trouve là un moyen de localiser des services et lieux d’intérêt susceptibles de l’intéresser. Les données personnelles tissent une toile d’informations toujours plus dense permettant aux entreprises d’effectuer des recommandations personnalisées et de fil en aiguille, de mener le consommateur sur le chemin qui les intéresse.

En quoi consiste la géolocalisation ? Quels en sont les avantages et les inconvénients ? Géolocalisation et vie privée font-elles bon ménage ? Et à quel point la géolocalisation brouille-t-elle les pistes ?

GetApp a mené l’enquête auprès de 1020 répondants afin de savoir quels appareils et applications géolocalisés ils utilisent, dans quel but ils les utilisent, et ce que leur inspire cette technologie. Vous trouverez la méthodologie complète en fin d’article.

Qu’est-ce que la géolocalisation ?

Définition : la géolocalisation est le principe de positionner avec précision un objet, un lieu ou une personne sur une carte. Elle s’appuie sur diverses technologies pour situer un appareil, et par extension son utilisateur, dans l’espace. La plus communément utilisée est le système GPS devenu par métonymie l’appareil de navigation lui-même. Le GPS s’appuie sur les satellites mais la géolocalisation peut également utiliser les données Bluetooth, Wi-Fi ou l’adresse IP d’un appareil pour déterminer sa position.

Lorsqu’on évoque la géolocalisation, on pense principalement itinéraire et carte routière. Mais la géolocalisation est aujourd’hui présente dans de nombreuses applications et va bien au-delà de la simple navigation : c’est une manière de suggérer à l’utilisateur des lieux ou produits susceptibles de l’intéresser, et in fine dinfluencer subtilement son comportement.

Les entreprises technologiques ayant recours à la géolocalisation dans leurs applications sont désormais capables de tirer des informations précieuses de ces données afin de cibler plus précisément le consommateur. Elle permet en outre de dessiner un profil toujours plus précis de sa clientèle. Cette personne vit-elle en milieu urbain ou rural ? Quels lieux fréquente-t-elle ? Quels sont les commerces à proximité susceptibles de l’intéresser ? Où pourrait-elle ensuite se rendre ?

Google justifie l’utilisation des données de géolocalisation collectées via Google Maps comme un moyen de “renseigner sur les horaires d’affluence d’un restaurant” ou “d’assurer les fonctionnalités essentielles de certains produits, comme le choix de la langue appropriée pour un site Web ou la sécurisation de certains services Google.” Google explique pouvoir déterminer l’emplacement d’un internaute en croisant plusieurs informations, telles que son adresse IP et son activité sur Internet. Le profil d’un internaute ayant recours aux produits Google peut d’ailleurs retrouver son “profil” établi selon ces données dans My Activity. De manière plus directe, l’historique des positions relate vos déplacements enregistrés par votre compte Google.

Au-delà de l’aspect pratique, divers enjeux concernent les données générées par la géolocalisation : le consentement de l’utilisateur pour leur exploitation commerciale, en parallèle avec la sécurité et la confidentialité desdites données.

La géolocalisation n’est un secret pour personne

67 % des répondants se savent géolocalisés, tandis que 15 % “supposent” l’être, sans toutefois savoir très bien où, ni comment… Ce sont donc 82 % de personnes interrogées se doutant de ce qui se trame. Un résultat peu surprenant tant l’utilisation d’application de cartes dotées de GPS est ancrée dans nos habitudes. Au fur et à mesure des années, les applications de cartographie affinent leurs fonctionnalités et permettent de lister commerces et lieux d’intérêt, avis et fréquentation en temps réel, transformant la carte routière initiale en véritable guide de vie.

geolocalisation et vie privee

S’ils sont 13 % à s’estimer “non géolocalisés”, la réalité pourrait leur donner tort : à moins de posséder ni smartphone, ni ordinateur, cette fonctionnalité est présente dans de nombreuses applications autres que celles de navigation.

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Pour une majorité écrasante, le smartphone personnel est l’appareil identifié comme “géolocalisé” (83 % des répondants). Viennent ensuite l’ordinateur et/ou tablette personnel(le) (41 %) puis le véhicule personnel (24 %) : en somme des outils du quotidien.

On utilise  la géolocalisation surtout pour se déplacer… mais pas seulement

Quelles sont les applications géolocalisées les plus utilisées ?

Nos appareils électroniques renferment une galaxie d’applications. Outils de navigation mis à part (utilisés par 61 % des répondants), une bonne part des répondants à notre enquête (40 %) a téléchargé TousAntiCovid, l’application de traçage de cas contacts créée dans le cadre de la pandémie. L’application avait soulevé certaines questions relatives à l’hypothétique suivi des déplacements, ainsi que concernant la protection des données personnelles ; depuis, le gouvernement a clarifié que le traçage via Bluetooth (et non GPS) permet de repérer la proximité avec un autre téléphone, mais pas de localiser les utilisateurs.

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Parmi les autres applications installées, celles de réseaux sociaux (30 % des répondants), de prévisions météo (30 %) et ou de livraison de repas (29 %) et de colis (26 %) comptent parmi les plus citées.

Deux autres types d’applications sont également présents sur les appareils des répondants, dans une moindre mesure : c’est le cas des applications qui permettent de localiser un appareil égaré (17 % des répondants) et celles de transport en commun (15 %).

Enfin, les répondants utilisent (ou ont du moins installé) une app de l’une ou l’autre de ces catégories :

  • une application de taxi, VTC ou covoiturage (11 %)
  • une application du domaine du tourisme ou de l’hôtellerie (11 %)
  • un tracker d’activité sportive (11%)
Il faut savoir que certaines applications, même lorsqu’on ne les utilise pas, peuvent utiliser les données de localisation même si elle n’est pas utilisée : c’est ce qu’on appelle l’accès à la position “en arrière-plan”. Pour savoir si une application utilise votre position géographique et l’activer/désactiver, vous pouvez consulter les paramètres de localisation de votre appareil.

Vous êtes “ici”

Lorsque l’on demande s’ils ont volontairement partagé certaines données de géolocalisation, 24 % des personnes interrogées répondent par la négative. Cela ne veut pas dire qu’aucune application ou site n’ait jamais eu accès à leur emplacement à un moment donné.

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En revanche, 52 % ont conscience d’avoir sciemment renseigné leur emplacement actuel et 38 % l’emplacement de leur domicile. Les lieux d’intérêt, tels que les destinations touristiques ou les commerces, qu’ils aient été visités (22 % des répondants), que l’on souhaite s’y rendre (18 %) ou qu’on les ait commentés en ligne (17 %) constituent probablement les données les plus intéressantes pour une entreprise. 

Géolocalisation et vie privée : entre désapprobation et désinvolture des utilisateurs 

Avec la géolocalisation, on se confronte de nouveau à la problématique de la protection des données personnelles : c’est bien le risque de voir ses données piratées qui inquiète le plus les utilisateurs d’applications géolocalisées : 38 % disent s’en préoccuper. Toute entreprise qui crée une application pour son activité, produit ou service peut être victime d’une cyberattaque et par-là même, perdre la main sur sa base de données. Les outils de cybersécurité aident les PME à parer à ces risques de fuite. La récupération de données personnelles est un véritable business lucratif dont les esprits mal intentionnés peuvent se servir pour envoyer des courriers frauduleux.

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Si 28 % estiment “intrusive l’exploitation potentielle de [leurs] données”, 25 % des personnes interrogées admettent en revanche être à l’aise avec l’idée que leurs données servent à recevoir des suggestions publicitaires. 

Un paradoxe qui n’est pas unique dans l’univers d’Internet : on a beau donner son accord pour l’utilisation de ses données personnelles par un service donné, on soupçonne également que celles-ci puissent être revendues à des tierces parties, sans que l’on se penche réellement sur la question (ni qui, ni dans quel but). C’est en cela que s’illustre cette contradiction : la majorité des répondants se sait ou se suppose géolocalisée, et pourtant, ignore en partie ce que cela implique. Le sentiment général induit par le fait de se savoir géolocalisé tend plutôt vers l’inconfort. 

En effet, l’exploitation de ces données par des entreprises privées, susceptibles de les revendre à des tiers, reste quelque peu opaque aux yeux des utilisateurs : 24 % désapprouvent le partage des données mais ne sont pas très au fait de ce que cela implique.

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Une enquête publiée en 2018 par le site ZDNet relate comment les applications et entreprises de suivi effectuaient un commerce de données recueillies sur les téléphones, depuis régulé par la Commission nationale informatique et libertés (CNIL) et l’obligation d’afficher un bandeau de refus ou de consentement de tracking, conforme au Règlement général sur la protection des données (RGPD). L’utilisateur peut, s’il le souhaite, consulter la liste des partenaires commerciaux de l’application ou du site consulté, et choisir de limiter l’exploitation de ses données. 

En quoi ces données se transforment-elles en informations pour les entreprises ?

Divers domaines professionnels trouvent des avantages concrets à utiliser la géolocalisation d’un utilisateur ou client, et même en interne, au sein de l’entreprise.

Voici quelques exemples :

Le drive-to-store et l’e-commerce

Dans le retail, on parle de “drive-to-store” (littéralement, “amener au magasin”), un concept consistant à cibler un client potentiel grâce à ses données de géolocalisation, afin de l’inciter à se rendre physiquement au magasin. Cette action commerciale peut par exemple prendre la forme de réductions dans une boutique proche de son lieu de vie, affichée sous forme de publicité sur une application (celle de la boutique ou un site partenaire), ou par la collecte de données via un logiciel CRM (par exemple, leurs produits préférés) et l’envoi automatique d’e-mail grâce à un outil de marketing automation.

Sur un site e-commerce, la géolocalisation permet de rediriger l’internaute vers le domaine correspondant au pays détecté ou bien proposer du contenu adapté.

Pour un service en ligne, la géolocalisation peut servir à proposer son site dans la langue correspondant à l’emplacement géographique de l’internaute.

Le transport et la livraison

Au sein des entreprises, la géolocalisation et le suivi GPS servent à suivre le transport de personnes ou de marchandises, et le véhicule lui-même, dans un souci d’efficacité mais aussi de sécurité. Elle peut être également utile en cas d’intervention rapide (accidents, pannes).

Les entreprises de livraison et celles ayant affaire à la logistique du dernier kilomètre peuvent optimiser leurs opérations, et donc leurs dépenses, grâce à un outil de gestion de parc automobile ou de planification d’itinéraire dans les zones où se trouve la clientèle cible. Elles peuvent ainsi déterminer un rayon d’action au-delà duquel les affaires ne sont plus rentables.

Une entreprise dont l’équipe commerciale prospecte sur le terrain peut ainsi optimiser la répartition de sa flotte et la facturation à la clientèle. Les logiciels géodécisionnels servent en ce sens à gérer la localisation, la répartition et la prise de décision des actions à entreprendre. Les logiciels SIG (système d’information géographique) permettent aussi d’effectuer des analyses spatiales, la création de cartes interactives et d’en tirer des actions commerciales.

La géolocalisation au service du marketing

D’une manière générale, quel que soit le domaine, les logiciels d’email marketing permettent de créer des campagnes personnalisées. Avec des informations de géolocalisation, le client peut ainsi recevoir du contenu susceptible de l’intéresser, selon son emplacement et le mode de vie que l’on peut en déduire.

En revanche, tout utilisateur peut cependant désactiver l’utilisation de sa position dans les paramètres de son navigateur ou de son appareil (sur Chrome, par exemple).

La géolocalisation au temps du COVID-19

Si la géolocalisation est surtout connue du grand public comme un outil permettant de calculer un itinéraire et de se déplacer, elle s’immisce en réalité dans bien des aspects du quotidien, jusqu’à influencer son comportement dans la vie réelle. Le suivi des données de géolocalisation par les entreprises permet, d’une part, de cibler une clientèle toujours plus précise, et d’autre part, d’optimiser le rendement de ses opérations. Le système GPS est la technologie de navigation et de suivi la plus démocratisée tandis que les logiciels géodécisionnels poussent la logique plus loin en suggérant des décisions basées sur l’analyse de données de géolocalisation.

La crise sanitaire a obligé la population à se distancer, à limiter ses déplacements à sa zone de résidence et à se tourner davantage vers le numérique pour le travail et ses achats. Le partage de données personnelles et notamment celles de géolocalisation a pris de l’ampleur, et avec lui, les risques de récupération de données, frauduleux ou non consenti. 

De nombreuses applications commerciales nous suivent à la trace et tirent profit de ces petits cailloux blancs semés derrière nous. Au consommateur d’être attentif à ce qu’il partage, et aux entreprises d’en faire une utilisation raisonnable et non intrusive pour maintenir la confiance de sa clientèle, afin que les deux parties profitent d’un échange de bons procédés.

Vous souhaitez en savoir plus ? Consultez notre catalogue de logiciels de tracker GPS pour découvrir davantage de produits.

Méthodologie

Pour recueillir ces données, GetApp a interrogé un total de 1 020 répondants sur le territoire français entre le 15 et le 19 octobre 2021. Les répondants devaient être âgés de plus de 18 ans et résider en France.  Notre équipe procède à l’analyse des données selon un processus de nettoyage précis (contrôle qualité) et une méthode de questions filtres. La plateforme en ligne de collecte de données est conforme à la norme ISO 20252, ainsi qu’aux normes ESOMAR, MRS, ARF, MRIA, AMA, AMSRO et Insights Association. Elle possède plus de 155 millions de panélistes d’enquête dans plus de 130 pays.


Cet article peut faire référence à des produits, programmes ou services qui ne sont pas disponibles dans votre pays, ou qui peuvent être limités par les lois ou règlements de votre pays. Nous vous suggérons de consulter directement l'éditeur du logiciel pour obtenir des informations sur la disponibilité du produit et le respect des lois locales.


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À propos de l'auteur

Analyste de contenu spécialisée dans les tendances et enjeux des nouvelles technologies dans l'univers professionnel. Passions : Albert Camus, l'art, les énigmes.

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