Développer une expérience utilisateur de qualité en e-commerce

Alors que les achats en ligne se sont inscrits dans les habitudes, les attentes des consommateurs continuent d'évoluer. Quels outils et stratégies les détaillants peuvent-ils mettre en place pour améliorer l'expérience d'achat des consommateurs ?

Les consommateurs d'aujourd'hui ont accès à une multitude de plateformes et d’outils pour rechercher, découvrir et acheter des produits en ligne. Cependant, avec cette expansion viennent de nouveaux défis pour les détaillants qui doivent continuellement répondre aux attentes des consommateurs et améliorer leur expérience d’achat. 

Malgré un Internet toujours plus riche en contenu, trouver rapidement le produit que l'on recherche n'est pas toujours évident. Cela peut être dû à une surcharge d’informations (pages encombrées de publicités et/ou de résultats), à des résultats de recherche ou des filtres non pertinents, ou encore à des difficultés à évaluer la pertinence des produits. Ces challenges peuvent conduire à une frustration accrue et à une baisse de la confiance et de la fidélité client, et donc de ventes.

Pour y faire face, les entreprises de commerce de détail présentes en ligne doivent adopter une stratégie centrée sur le client et se concentrer sur l’expérience utilisateur. Une expérience utilisateur (UX) efficace permet aux internautes d'atteindre leurs objectifs sans effort, de trouver ce qu'ils recherchent, qu'il s'agisse d'un produit ou d'un service, avec à la clé une satisfaction et un engagement accrus avec la marque.

Dans cet article, nous explorerons trois étapes clés de l’expérience d’achat en ligne : la recherche, la découverte, et l'achat de produits. Cette enquête a été menée auprès de 271 répondants français. Les personnes interrogées ont été sélectionnées pour avoir déjà effectué des achats en ligne minimum plusieurs fois par mois. Une méthodologie complète est disponible à la fin de cet article.

La facilité de recherche, un élément à ne pas négliger dans le parcours client

Quelles plateformes les consommateurs en ligne utilisent-ils ? 

Lorsqu'ils se lancent à la recherche de nouveaux produits ou services, 69 % des répondants se tournent vers les moteurs de recherche, un geste devenu naturel chez les internautes. Les plateformes e-commerce (également appelées “places de marché” ou “marketplaces”) suivent de près (64 %). Une marketplace est une plateforme en ligne où divers vendeurs peuvent proposer leurs produits ou services à des acheteurs. Elle peut être spécialisée dans des domaines spécifiques, par exemple la mode, l'électronique ou encore les produits artisanaux. 

50 % des consommateurs choisissent de se connecter aux sites web ou aux applications de chaque détaillant, à la recherche d'une expérience personnalisée, d'offres exclusives et d’une gamme plus étendue de produits. D'autres préfèrent rechercher des produits de seconde main : 37 % se rendent ainsi sur des sites de “recommerce”, un concept de sites marchands de produits d’occasion, ce qui fait écho à l'éthique d'une base de consommateurs consciencieux de leurs dépenses et de la notion de durabilité.

Une fois le produit recherché identifié, la majorité des consommateurs (70 %) finissent finalement par effectuer leur achat sur un site e-commerce. Pour le consommateur, l'intérêt réside dans la possibilité de comparer facilement différentes offres, de trouver des produits variés en un seul endroit et de regrouper les achats. Les sites web ou applications de détaillants individuels viennent ensuite (58 % des répondants), puis les sites de recommerce (38 %).

70 % considèrent que le trop grand nombre d'annonces sponsorisées freine la recherche en ligne

Bien que les moteurs de recherche renvoient pléthore de résultats, ceux-ci ne correspondent pas toujours au produit initialement recherché.

Pour les consommateurs, l'obstacle le plus courant est l'omniprésence des résultats sponsorisés ou des publicités qui occupent une place prépondérante sur les pages de recherche et prennent le dessus sur les résultats organiques. 

Près de 70 % des utilisateurs ont exprimé leur frustration face à ce constat, soulignant la difficulté à discerner les offres authentiques au milieu des nombreuses offres promotionnelles. 54 % des répondants ont déploré les résultats inexacts ou non pertinents qu'ils ont obtenus, ce qui a nui à l'efficacité de leurs recherches. Pour 34 % des utilisateurs, le simple volume des résultats de recherche constitue un frein, car il complique le processus de prise de décision.

Ces résultats soulignent la nécessité d'améliorer les algorithmes et la conception centrée sur l'utilisateur afin d'améliorer l'expérience d'achat en ligne. Pour éviter que les consommateurs se sentent noyés sous les annonces et se mettent aux bloqueurs de publicités, les entreprises peuvent se pencher sur leur stratégie publicitaire. Pour ce faire, elles peuvent s'intéresser à l'"ad tech" que Gartner définit comme un ensemble d'outils permettant de gérer des publicités numériques sur tous les canaux et appareils. En optimisant et en repensant leurs annonces en ligne, les entreprises peuvent cibler plus intelligemment et de manière pertinente les consommateurs.

Améliorer la découverte de produits via l’UX et les filtres de recherche

L'expérience utilisateur, également appelée “UX” pour “user experience”, désigne des réactions et perceptions d’un utilisateur lors de l'interaction avec un produit ou service. Elle englobe plusieurs aspects, tels que la facilité d'utilisation, l'efficacité, et la satisfaction client.

Optimiser l'expérience utilisateur avec les bons filtres

Lorsque les acheteurs se rendent sur les sites de marques pour découvrir des produits : 

• 83 % préfèrent naviguer par catégorie en parcourant les sections adaptées à leurs besoins ou intérêts spécifiques,
• 73 % utilisent la barre de recherche ou des filtres pour rationaliser leur processus de recherche, ce qui leur permet de réduire rapidement leurs options en fonction de la taille, de la couleur ou d'autres préférences,
• 66 % profitent des pages de vente ou des remises, recherchant les bonnes affaires et les offres spéciales.

Les filtres de recherche jouent un rôle essentiel dans ce processus de découverte, car ils permettent aux utilisateurs d'affiner les résultats de leur recherche en fonction de critères spécifiques et personnels. Une grande partie des acheteurs, 43 % d'entre eux, ont ainsi recours aux filtres. Qu'elles soient motivées par un désir d'efficacité, de précision ou d'économie, ces habitudes de navigation reflètent les diverses stratégies employées par les consommateurs dans leur quête de l'achat parfait.

La pertinence, la clé d'un filtre utile

Cependant, ces filtres requièrent d’être eux-mêmes optimisés. Près de la moitié des personnes interrogées (49 %) ont rencontré des difficultés lorsque les filtres n'étaient pas pertinents, ce qui peut entraîner une certaine frustration. 

En outre, 43 % trouvent que les filtres ne sont pas toujours assez spécifiques, ce qui rend difficile l'identification exacte de ce qu'ils recherchent. 40 % des acheteurs ont été confrontés au problème du nombre insuffisant de filtres disponibles, ce qui limite leur capacité à restreindre les résultats de la recherche de manière efficace. 

Malgré ces éventuelles imprécisions, les consommateurs continuent de voir les filtres de recherche comme un outil indispensable dans leur parcours d'achat en ligne. Pour résoudre le problème du manque de spécificité des filtres, les entreprises peuvent mettre en œuvre plusieurs stratégies :

• Algorithmes de filtrage intelligents : la mise en œuvre d’algorithmes d'apprentissage automatique à l'aide de logiciels de machine learningpermet d’ajuster dynamiquement les options de filtrage en fonction des données de l'utilisateur. On s’assure ainsi que les options de filtrage les plus pertinentes et les plus utiles sont présentées aux utilisateurs en fonction de leurs habitudes de navigation.
• A/B testing et optimisation : une telle méthode sert àcomparer différentes configurations et à identifier les combinaisons les plus efficaces en matière d'engagement des utilisateurs et de taux de conversion. En utilisant des outils d’A/B testing il est possible d’optimiser les options de filtrage en fonction des données et de maximiser l'impact positif sur l'expérience de l'utilisateur.

Trois facteurs d’influence sur les décisions d'achats des consommateurs 

Trois facteurs ont eu une influence particulière sur les décisions d'achat des consommateurs au cours des 12 derniers mois : les avis d’utilisateurs, les offres promotionnelles et la réputation de marque. 

1. Les avis d'utilisateurs : 65 % des consommateurs interrogés s'appuient habituellement sur les expériences et les opinions d'autres acheteurs pour éclairer leurs propres choix. En outre, 67 % considèrent les avis positifs comme "très importants" et 31 % comme "plutôt importants" au moment de faire un choix, et, parallèlement, un constat similaire est fait en ce qui concerne les avis négatifs (69 % les considèrent “très importants” et 30 % “plutôt importants”), ce qui souligne la souveraineté des avis en ligne. De plus, la présence d’images prises par les utilisateurs illustrant le produit joue un rôle crucial. 49 % des consommateurs valorisent ces représentations visuelles. Il est recommandé d’utiliser des outils de gestion des avis qui vont servir à analyser les avis sur les diverses plateformes, à centraliser les informations et à y répondre.
2. Le prix et les offres promotionnelles : faire des économies est un critère important de sélection pour les utilisateurs. 62 % des acheteurs en ligne orientent leurs décisions vers des remises avantageuses et 61 % vers le prix le plus bas au moment d'acheter un produit ou un service. Les promotions sont un bon outil pour stimuler les ventes et attirer de nouveaux clients. Les entreprises de e-commerce peuvent tirer profit des logiciels de fidélisation client. 
3. La réputation de marque : au cours des 12 derniers mois, 58 % des consommateurs ont accordé de l'importance aux réputations établies et à la fiabilité des marques convoitées. Cela montre que la confiance dans la marque est un élément clé de la fidélisation client et de la différenciation sur le marché. Les entreprises doivent donc mettre l'accent sur la transparence, l’authenticité de la marque ( la cohérence entre les valeurs, les actions et les messages d’une marque ou d'une organisation) et la qualité des produits et services. Pour engager leur audience, les entreprises peuvent utiliser des logiciels d'e-réputation.

Identifier les paramètres de la fidélisation client 

La qualité et le prix sont des facteurs décisifs pour 82 % et 70 % des personnes interrogées qui les citent comme facteurs de motivation à leur fidélité et les poussent à acheter de nouveau auprès d’un même vendeur. Les programmes de fidélisation ou de récompenses arrivent derrière avec 32 %, ce qui suggère que les incitations jouent un rôle, même si elles ne sont peut-être pas le principal facteur de fidélisation. 

Par ailleurs, si l'on se penche sur ce qui incite les consommateurs à essayer différentes marques ou enseignes : 

• 74 % de répondants ont indiqué que la recherche de prix plus bas était une motivation pour l'expérimentation des marques, soulignant le rôle critique de l'accessibilité financière dans le processus de prise de décision des consommateurs.
• 61 % des répondants ont souligné que la recherche d'une meilleure qualité était une raison impérieuse d'explorer d’autres portails, ce qui indique une demande de produits ou de services qui répondraient à leurs attentes, voire les dépasseraient.
• 50 % des personnes interrogées ont indiqué avoir été influencées par les recommandations d'amis ou de membres de la famille.

Ces résultats mettent en lumière l'interaction complexe entre la qualité, le prix, les incitations à la fidélité et les recommandations sociales dans les choix des consommateurs. 

Choisir les outils adéquats pour disposer d’une UX performante

Disposer d'une interface utilisateur solide pour attirer et fidéliser les consommateurs n’a jamais été aussi important. Les entreprises devraient être attentives à l'évolution des besoins et préférences des consommateurs. Ces dernières peuvent adopter une approche omnicanale combinant des stratégies en ligne et hors ligne pour atteindre efficacement leur public cible et ainsi offrir une expérience d'achat optimale. 

L'intégration de nouveaux outils ou technologies comme le machine learning ou l'intelligence artificielle peut améliorer significativement la pertinence des résultats de recherche, tandis que les outils d’analyse UX permettent d'identifier et de corriger les points de friction dans le parcours d'achat du client.