Si vous avez vu la série Mad Men, vous avez sûrement été captivés par les légendaires argumentaires de Don Draper. Bien plus que de vendre un simple produit, ce publicitaire de génie parvient à vendre une histoire.
De nos jours, les publicités ciblées et intrusives sur Internet cèdent progressivement la place à des méthodes plus subtiles mais encore plus efficaces. Le storytelling est l’un de ces outils marketing qui accrochent naturellement le public en intégrant le message publicitaire dans une histoire qui capte l’attention. C’est un excellent moyen pour les entreprises et les marques de valoriser leur image et de séduire les consommateurs à travers des récits vecteurs de valeurs.
Pour tirer parti du storytelling de marque, il est important de suivre une certaine méthodologie afin d’écrire sa propre histoire et de la mettre en œuvre. Une fois celle-ci élaborée, les logiciels pour réseaux sociaux et les outils pour community managers servent aujourd’hui à la faire vivre et à l’amener jusqu’aux lecteurs, qu’ils soient des clients déjà acquis ou de futurs consommateurs.
Qu’est-ce que le brand storytelling ?
Littéralement, le storytelling est l’art de raconter une histoire. Son but est de toucher le lecteur et de susciter son adhésion à une cause. Cet enjeu est essentiel au storytelling et le distingue des autres types de récits dont l’objectif peut être une simple narration ou une description. En effet, le storytelling est une technique de communication visant à accroître la notoriété d’une entreprise ou d’une marque.
C’est l’exemple de la marque Apple dont l’histoire débute dans un garage. C’est aussi l’exemple de la marque Ikea qui a su construire son image autour de petites anecdotes comme la campagne “Reprenez place à table”.
Sous nos latitudes, des marques comme Michel et Augustin inspirent de plus en plus les jeunes marques par leur expérience du brand storytelling. Ce dernier exemple ne se limite pas à l’histoire de la marque, mais vante diverses valeurs et les fait vivre à travers une stratégie de communication présente sur ses produits, en ligne ou dans la vie réelle.
Les avantages du brand storytelling
Si le storytelling figure aujourd’hui parmi les stratégies marketing prisées par les entreprises, c’est parce qu’il permet notamment d’aborder les problématiques suivantes :
- Développer une identité attractive et un positionnement bien défini
- Véhiculer les messages publicitaires d’une manière ludique et divertissante
- Capter et maintenir l’attention du public grâce au récit
- Séduire et générer des leads par un langage moins commercial, mais tout aussi accrocheur
- Agir sur les sentiments plus que sur la raison pour faciliter la rétention de l’information et susciter l’adhésion
- Consolider le capital sympathie de la marque en créant un lien affectif entre celle-ci et le public
- Se démarquer de la concurrence et promouvoir l’image de marque ainsi que les valeurs de l’entreprise
L’un des atouts majeurs du storytelling est son adaptabilité au marketing digital, en particulier aux médias sociaux qui se positionnent aujourd’hui comme les premiers canaux de diffusion publicitaire. Il est toutefois nécessaire de suivre quelques conseils clés pour créer son brand storytelling.
Comment faire un storytelling : méthodologie
Le brand storytelling peut porter sur l’histoire même de la marque ou de l’entreprise, sur une anecdote autour du produit ou encore sur une valeur que ce produit ou service suscite. Prenez votre plus belle plume ou faites appel à un rédacteur : le but est de bien choisir les mots qui donneront corps à votre récit et permettront de construire l’histoire que vous souhaitez raconter.
Voi ci les 5 étapes essentielles pour élaborer votre storytelling et soigner votre mise en récit :
1. Identifiez votre cible
C’est le point de départ de toute stratégie marketing. Au risque de passer à côté de votre objectif, vous devez déterminer le public visé par votre produit ou service et donc l’histoire que vous vous apprêtez à leur raconter.
Quelle est la tranche d’âge de vos clients et potentiels consommateurs ? Quels sont leur pouvoir d’achat, leurs centres d’intérêt, leur style de vie ? À quelles causes adhèrent-ils ? Quels sont les canaux et moyens de communication qu’ils utilisent ?
2. Déterminez les valeurs à transmettre
Ensuite, identifiez les valeurs qui vous définissent et que vous souhaitez illustrer. Celles-ci seront les piliers de votre récit et constituent le point d’ancrage de votre histoire et de l’adhésion du public.
Ces valeurs peuvent par exemple porter sur le cercle familial ou amical, l’environnement et la consommation responsable, l’innovation et l’avant-gardisme, l’importance de la lenteur dans un monde effréné, la collaboration et le partage d’idées, ou tout autre message que votre marque souhaite véhiculer.
Elles peuvent ensuite être qualifiées selon divers adjectifs : la convivialité, le dépassement de soi, la l’intégrité, la proximité, l’audace…
Vous pouvez alors décider quel angle vous souhaitez adopter : conter l’histoire de votre marque ou inscrire vos valeurs dans une fiction.
3. Construisez un récit cohérent
Effectuez de s sessions de brainstorming en équipe à l’aide d’un logiciel de tableau blanc afin de stimuler l’inspiration et recueillir un grand nombre d’idées dans lesquelles piocher les petites comme les grandes lignes de votre récit. La réalisation d’un storyboard est également un bon moyen de construire votre récit.
S’il s’agit de l’histoire de votre marque, votre récit répondra aux questions suivantes :
- D’où sommes-nous partis ?
- Comment en sommes-nous arrivés là ?
- Quelles ont été les épreuves et les motivations ?
Misez sur l’authenticité : le mensonge n’a jamais été une valeur refuge et ceci est valable pour le brand storytelling. Si votre marque est récente, elle n’en a pas moins un historique de création. Reposez-vous sur quelques éléments forts de l’histoire de votre entreprise autour de son ou ses fondateurs, les circonstances et les raisons de sa création ou encore des anecdotes relatant les réussites et les échecs éventuels.
Si vous souhaitez plutôt vous éloigner de la marque et vous concentrer sur une valeur particulière, envisagez votre storytelling comme un véritable mini scénario de fiction. Placez l’humain au cœur de votre récit et créez des personnages proches de votre public afin de créer un sentiment d’identification ; laissez le produit en arrière-plan.
Dans les deux cas, adoptez un langage accessible et naturel. Inspirez-vous des divers tons et styles narratifs pour la rédaction de votre histoire : est-ce un récit poétique, humoristique, qui joue sur le suspense ? Ne sous-estimez pas l’importance des mots : utilisez-les à bon escient et demandez leur avis à plusieurs collaborateurs afin de vous assurer que rien dans votre récit ne froisse ni ne prête à confusion.
4. Le format et l’aspect visuel
Choisissez un format qui convienne à votre histoire et qui soit le reflet de votre marque (et de votre budget !). Souhaitez-vous un récit sous forme de texte uniquement ? Dans ce cas, celui-ci ne devrait être ni trop long pour ne pas ennuyer le lecteur, ni trop court pour pouvoir avoir l’espace de développer votre récit. Vous pouvez élaborer une planche tendance (également connue sous le nom de moodboard) pour vous aider à visualiser l’ambiance, les mots-clés, les couleurs qui habilleront votre contenu.
Avez-vous les moyens de tourner une série de vidéos ? Passez une annonce de casting afin de trouver le ou les visages de votre marque. Vous pouvez avoir recours à une agence pour le tournage ou utiliser un bon smartphone et un trépied ; dans ce cas, assurez une certaine qualité visuelle et au niveau du jeu d’acteur, au risque de décrédibiliser vos intentions.
Plus simplement, une série de publications sur les réseaux sociaux constituée de posts accompagnés d’une image peuvent être tout aussi efficaces. Vous pouvez découper votre histoire en chapitres afin d’inscrire votre storytelling dans la durée et ainsi alimenter les réseaux sociaux sur une période donnée. Le contenu sur ces médias étant perpétuellement remplacé par du nouveau contenu, marquez le lecteur et donnez-lui envie de vous suivre.
Si vous optez pour ce format, évitez les banques d’images impersonnelles ; optez pour des photographies originales ou faites appel à un illustrateur dont le style correspond à l’image que vous désirez renvoyer.
5. Diffusez votre histoire de manière efficiente
Dernière étape : la diffusion de votre storytelling de marque. Pour ce faire, vous devez la diffuser à travers les canaux appropriés, notamment les médias sociaux qui offrent l’accès à une audience diversifiée ainsi que de multiples possibilités de ciblage et d’interaction avec le public. L’utilisation d’un logiciel pour réseaux sociaux s’avère alors nécessaire pour gérer efficacement la communauté. Ce sont des outils de collaboration qui facilitent la gestion des connaissances et des ressources dans le cadre d’une campagne de communication. Les logiciels pour community manager sont également indispensables à la mise en œuvre efficiente d’un brand storytelling.
Vous pouvez faire vivre vos réseaux sociaux au rythme de votre histoire en prévoyant plusieurs types de contenus, plusieurs personnages et même plusieurs chapitres pour créer de l’attente. Insérez une question en bas de post afin d’inciter les lecteurs à partager leur expérience et à créer de l’engagement.
Ces solutions marketing permettent la gestion intégrée de plusieurs réseaux sociaux. Elles offrent de nombreuses fonctionnalités telles que :
- La création et la diffusion de contenus sur les réseaux sociaux
- La planification des publications et le ciblage d’audience
- Le suivi des campagnes en ligne et l’analyse des données
- L’identification et la gestion des influenceurs
- La mise en place d’enquêtes et de sondages, etc.
Vous pouvez également faire appel à des ambassadeurs de marque ou des influenceurs pour relayer votre contenu ou partager des publications spécialement créées pour eux.
Enfin, vous pouvez intégrer votre histoire à votre site web, par exemple dans la section “Qui sommes-nous ?”, sur une page riche en contenu.
Suite au prochain épisode…
L’histoire est maintenant écrite et publiée, et vous attendez désormais les retours sur votre campagne. Soyez attentifs au feedback et analysez les réseaux sociaux : cela vous donnera les clés pour prolonger votre histoire ou lui faire changer de direction.
